• harleymckenson

Grande distribution : Quelles tendances de consommation en Afrique ?

Dernière mise à jour : nov. 16


"Loisirs et biens de consommation : profil du consommateur africain du 21ème siècle?" : Tel a été le thème de la table ronde organisée le 6 Octobre dernier par Business France — dans le cadre de l’événement Ambition Africa 2021 — , un sujet à travers lequel les panélistes ont décrypté les habitudes de consommation et l’évolution des valeurs dans les pays d’Afrique.



Les comportements et les usages des consommateurs en Afrique, notamment en milieu urbain, correspondent la plupart du temps à leur façon de vivre et aux traits de leur personnalité . Se pencher sur leurs caractéristiques économiques, sociales ou culturelles constitue, pour les entreprises opérant dans le secteur de la vente au détail, la meilleure garantie possible afin d’affiner leur positionnement stratégique et peaufiner tous les aspects de leur produit dans les moindres détails.


« Le consommateur africain est généralement jeune, avec une moyenne d'âge de 25 ans. Il va s’intéresser principalement à des produits, issus des grandes enseignes internationales et des marques locales, qui font rêver et dépassent le simple cadre de la notion de moyens de subsistance » affirme Marc Bandelier, directeur Général du groupe CFAO FMCG & Agri, un acteur majeur dans l’accompagnement de grandes marques internationales.


La cheffe d'entreprise ghanéenne Freda Obeng-Ampofo, fondatrice de la marque de cosmétique Kaeme, prend le relais :


« Les consommateurs africains sont concentrés dans les grandes villes. Ils sont férus de technologie, s’intéressent aux loisirs, sont ouverts sur le monde et aux nouvelles connaissances [ ... ] » .

Article connexe : La classe moyenne en Afrique du Sud, entre aubaine & défis pour les PME françaises


Le marché de la grande distribution a vu émerger deux grandes tendances de fond : d’un côté l’importance accordée par les acheteurs à la qualité des biens et services, et de l’autre , le fait de combiner cette exigence à l’envie d’une consommation de produits à bas prix.


Marc Bandelier, en tant que directeur général de CFAO FMCG & Agri, a apporté son éclairage et ses enseignements sur les grands enjeux auxquels les distributeurs doivent répondre :


« [ ... ] Lorsque l’on travaille pour des enseignes, comme Heineken, l’Oréal, Coca-Cola, BIC ou Capri-Sun, l’enjeu est de travailler cette double approche, c'est à dire leur apporter le meilleur des deux mondes : prendre en considération ce qui se fait de meilleur au sein des grandes marques internationales et utiliser une approche locale en adaptant l'offre aux besoins des consommateurs, de la manière la plus fine possible. [ ... ] » .


La leçon vaut donc pour l’ensemble de l’Afrique, l’idée étant de se conformer aux réalités des pays où les grands distributeurs et commerces de proximité s’installent, et plus particulièrement aux pouvoirs d’achat locaux.


« Dans cette approche, il convient de comprendre le besoin d'un ancrage local et de proximité. Pour adapter son produit aux attentes des acheteurs, il faut bien sûr se trouver sur place. Par exemple, les consommateurs africains s'intéressent beaucoup aux bières brunes, par opposition aux bières blondes, ce qui amène à devoir produire des boissons qui correspondent exactement aux goûts attendus et recherchés par ces acheteurs [ ... ]. Quand vous achetez une bière sur les Champs-Élysées, vous allez la payer environ 5 euros. Quand vous vous rendez dans un maquis à Abidjan, vous allez la payer l’équivalent 80 centimes ; il s’agit pourtant du même produit. Donc, tout notre travail est d'arriver à développer des sites de production et des réseaux de distribution, beaucoup plus efficaces que ceux se trouvant en Europe, qui permettent d’établir un niveau de prix en fonction de la capacité financière des consommateurs locaux » poursuit Marc Bandelier.


Une analyse partagée par Freda Obeng Ampofo, qui expose son point de vue en s’appuyant sur son expérience de terrain :


« Nous croyons fortement à la relation-client et la manière dont notre entreprise s’engage pour ajuster la conception de nos produits, en fonction des retours clients. Nous interagissons via les applications Zoom et Whatsapp. Nos gammes cosmétiques sont donc élaborées sur la base des commentaires des consommateurs ».



Les biens de consommation sont pléthore, couvrant des secteurs allant de la mobilité jusqu'à la mode, la restauration, les outils de communication ou la santé. Par conséquent, privilégier la qualité gagne de plus en plus du terrain dans l'esprit d’un bon nombre de consommateurs qui se montrent intraitables quant aux garanties de fabrication, prenant pleinement conscience des enjeux de savoir-faire.


Une observation qui retrouve un écho auprès d’Intertek, une société opérant dans le domaine de la certification et des inspections techniques, se voulant pédagogique sur la nécessité de garantir de la traçabilité des produits et de respecter scrupuleusement les programmes d'évaluation de leur conformité dans les pays concernés.


« [ ... ] On assiste de plus en plus à l’instauration de programmes de vérification de conformité, visant à justifier de la qualité des produits émanant des petites et grosses structures. Les gouvernements africains ont élaboré des standards et ont mandaté des organismes tels qu’Intertek pour s’assurer, d'un point de vue documentaire, de tests, de performance et de marquage, que ces produits répondent aux attentes des consommateurs africains, de plus en plus sensibilisés à l’impact de ces produits sur l'environnement ou sur leur santé [ ... ]. L’erreur la plus fréquemment commise réside dans le fait que les exportateurs aient l’intime conviction que le niveau de qualité de leurs produits répondent aux normes internationales, avec le préjugé selon lequel les normes seraient plus facilement accessibles aux exportateurs, eu égard au fait que ces produits ont atteint les standards mondiaux, et particulièrement européens. Or les exigences requises dans les pays d’Afrique sont bien supérieures, car les modes de consommation et les sensibilités sont différents . Dans ces programmes de vérification, il faut y voir des solutions appropriées en réponse aux besoins des consommateurs, et non des barrières infranchissables » argumente Laetitia Vagner, directrice des vente de la division "Government & Trade Services", au sein de la société Intertek.


Valoriser le savoir-faire "Made in Africa"


La déferlante de biens et objets standardisés, écoulés en masse sur les marchés mondiaux, a donné l’occasion à beaucoup d’entreprises africaines de jouer la différence, en misant sur le savoir-faire et en capitalisant sur le "tout local". Un état d’esprit auquel les acheteurs s’identifient, qui sont de plus en plus disposés à consommer des produits locaux. Kaeme, une marque ghanéenne de soins personnels, spécialisée dans la fabrication de beurre de karité, de savons noirs cosmétiques et de produits à base de cire de soja, a su surfer sur cette tendance de consommation.


« Les consommateurs africains s'intéressent aux produits fabriqués localement. Ils ont à cœur de soutenir les entreprises locales [.... ]. Nos produits sont positionnées sur les mêmes segments de marché que ceux fabriqués partout ailleurs dans le monde. Ils sont compétitifs et sont écoulés aussi bien au Ghana qu’à l’international, se réjouit la fondatrice de Kaeme, Freda Obeng Ampofo. Une entreprise comme la nôtre requiert de disposer sur place de la matière première, s'assurer que les normes de qualité aient bien respectées, obtenir toutes sortes de certifications, effectuer un maximum d'études de marché , faire beaucoup de R&D en fonction de chaque type de peau et se monter très attentif à la traçabilité des substances incorporées dans les produits [ ... ] ».

« Nous valorisons énormément nos ressources locales et utilisons des produits bruts, du beurre de karité non raffiné et du savon noir 100% naturel, provenant d'une coopérative de femmes située au Ghana, pour fabriquer nos produits KAEME entièrement à la main ».


Formation du personnel local


La meilleur manière de s’imprégner des habitudes de consommation est de recruter des salariés sur place. À titre d'exemple, le groupe ETAM spécialisé dans le prêt-à-porter, qui s’est implanté il y a quelques années dans le quartier d’affaires de Gombe à Kinshasa, en République Démocratique du Congo, n’a pas hésité à adopter un mode de management dual, composé en partie d’expatriés et de cadres locaux.


« Tout passe par la formation, atteste Pedro Assis, responsable du Développement International du groupe ETAM pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Quelques temps avant l’ouverture du magasin, nous n’avions pas eu le temps de former le personnel sur place. Pour éviter cet écueil, les équipes partent désormais six ou huit mois, voire un an à l'avance, en formation en France, un pays où le modèle ETAM a déjà fait ses preuves ».


Lire aussi : Ressources Humaines : Comment valoriser au mieux le potentiel des jeunes talents en Afrique ?


Marc Bandelier, va plus loin dans la réflexion, autour du rôle de la diaspora :


« Il est aussi important d'attirer les jeunes Africains qui sont partis étudier en France, en Belgique ou en Angleterre et favoriser leur insertion professionnelle, après leur retour au pays. Après dix ou quinze an ans de carrière, ces "Repats" peuvent se prévaloir d'une certaine expertise avec cet éclairage complet sur des méthodes de travail extrêmement rigoureux qu’ils vont impulser dans leur fonctionnement, au quotidien, et sont généralement dotés une formation qu’ils n’auraient pas forcément trouvé sur le continent [ ... ] ».


Par Harley McKenson-Kenguéléwa


103 vues