Business en Afrique : les éléments clés pour faire des affaires

Avec la poursuite des réformes destinées à améliorer l'environnement des affaires, faire du business peut se révéler une stratégie payante, offrant des possibilités d'investissement à long terme et à rendement élevé, à condition de bien s’informer sur la manière dont il est possible de tirer parti des différents marchés de consommateurs qui s’y trouvent.

" Doing business in Africa " : Tel a été le thème de la table ronde organisée le 5 Octobre dernier par Business France — dans le cadre de l’événement Ambition Africa 2021 — , un sujet décrypté à travers les témoignages d’un panel composé de chefs d’entreprises, dirigeants de cabinet de conseil et directeurs de filiale à l’étranger. Sur la base de ces interventions, le webzine CEO Afrique présente quelques règles incontournables pour réussir vos affaires.

« Je suis ravi de voir que l’élaboration de la série de rapports intitulés " Doing Business", émanant de la Banque mondiale, ait été abandonnée. J’en étais l’un des plus farouches opposants. Il existait une absence de lien évidente entre les théories déclinées dans ces documents et les perspectives réelles de marché, en termes de rentabilité. Beaucoup d'entreprises ont raté des opportunités ou ont du quitter un bon nombre de pays d’Afrique, juste parce que les différents rapports Doing Business les plaçaient en bas du classement concernant la facilité de faire des affaires ».

Cette déclaration sans ambages d’Abdou Souleye Diop, associé gérant du cabinet de conseil Mazars au Maroc, a le mérite de mettre en évidence la chose suivante : L’Afrique constitue une myriade de marchés pleins de promesses. Il y existe de nombreuses opportunités d'investissement pour accompagner la croissance et l’entrepreneuriat a le vent en poupe. Toutefois, pour une meilleure compréhension des spécificités des marchés et des pratiques professionnelles établies, les dirigeants devront travailler très fort à l’élaboration d’une véritable stratégie d’implantation locale afin d’éviter les écueils qui pourraient se profiler.

« L’Afrique éveille beaucoup plus d'intérêt que d’autres continents, notamment de la part de la Chine. La Turquie est également très actif. À noter la Corée du Sud qui se focalise sur quelques pays d’ Afrique de l’Est [ ... ]. La question ne se pose plus de savoir s'il faut aller prospecter les marchés africains » atteste Francois Tartarin, directeur du bureau régional de CIM (Compagnie Internationale de Maintenance) pour l’Afrique et l’Asie.

Les occasions d’investissements et d’affaires à saisir sont d’autant plus importantes que la plupart des économies africaines ont révélé une certaine résilience, face à la pandémie de coronavirus, et plusieurs grandes sociétés ont montré leur capacité à gérer au mieux les risques et poursuivre leurs activités.

« [ ... ] En règle générale, les chefs d'entreprise qui s'en sortent le mieux sont ceux qui ont su se préparer à l'après-crise : anticiper, essayer de voir comment se réajuster, se ré-inventer, innover, étudier la possibilité de créer des nouveaux modèles » soutient Abdou Souleye Diop.

Une analyse partagée par Ylias Akbaraly, PDG du conglomérat Redland — présent dans plusieurs secteurs d’activité — , ajoutant au passage que « toute entreprise à travers le monde a déjà eu à traverser des crises, au cours de son existence. En Afrique, de nombreux investissements ont été ébranlés par des crises. Mais des solutions ont toujours été apportées ».

Changer sa perception de l’Afrique

« Conflits armés, insécurité, chaos, terrorisme, pauvreté ... ». Rien de pire que de lire quotidiennement les gros titres et autres titres anxiogènes de nature à dissuader les investisseurs les plus téméraires à s’implanter sur le continent africain. Il n’est pas inutile de rappeler que des événements tragiques se produisent régulièrement au quatre coins de la planète.

Il est à souligner que l’Afrique n’est pas un continent homogène; cinquante-quatre pays la composent avec des spécificités propres en matière d’histoire, de culture, de législation & réglementation et surtout de business model, comme à titre d’exemple, l’Afrique du sud en sa qualité d'État le plus industrialisé du continent, le Nigéria et l’Algérie s’appuyant sur leur pétrole comme atout majeur de développement, ainsi que la Côte d’Ivoire, le Sénégal ou le Kenya, le Rwanda favorisant la diversification économique.

« En termes de marchés et d’approche, il faut prendre en considération chacun des 54 pays africains. À titre d’exemple, à l’intérieur même de certains États comme la République Démocratique du Congo, faire du business au Nord-Kivu n'est pas la même chose que de le faire à Kinshasa ou au Katanga. Il faut tenir compte de cette dualité, c’est-à-dire inscrire le développement de ses activités en Afrique dans une démarche globale, tout en s’adaptant au contexte local [ ... ] » précise Abdou Souleye Diop.

Partant de ce constat, ce sont aux chefs d’entreprise d’effectuer un rapprochement entre les informations diffusées sur les différents canaux de diffusion et le contexte réel et juger lesquelles sont les plus problématiques ou lesquelles doivent être positivées pour le développement de leurs affaires.

Porter une vision panafricaine en terme de conquête des marchés

À l’exception notable de pays tels que le Nigeria, l’Afrique du Sud ou l’Égypte dotés de marché de consommateurs assez vastes et capables d'attirer les principales sociétés multinationales, un bon nombre d’ États sur le continent pâtissent d’un marché intérieur très étroit, dont le niveau de revenu par tête est relativement bas. Un constat d'autant plus vrai qu’aucun consensus clair n'a pu être dégagé sur la question des classes moyennes africaines, certes en forte augmentation au cours de ces dernières années, mais dont les critères d'identification ne correspondent aucunement à ceux observés en Occident ou en Asie.

La Zone de libre-échange continentale africaine est entrée en vigueur

Plutôt que d’adopter une approche locale uniq