Business en Afrique : les éléments clés pour faire des affaires

Dernière mise à jour : 30 nov.

Avec la poursuite des réformes destinées à améliorer l'environnement des affaires, faire du business peut se révéler une stratégie payante, offrant des possibilités d'investissement à long terme et à rendement élevé, à condition de bien s’informer sur la manière dont il est possible de tirer parti des différents marchés de consommateurs qui s’y trouvent.

" Doing business in Africa " : Tel a été le thème de la table ronde organisée le 5 Octobre dernier par Business France — dans le cadre de l’événement Ambition Africa 2021 — , un sujet décrypté à travers les témoignages d’un panel composé de chefs d’entreprises, dirigeants de cabinet de conseil et directeurs de filiale à l’étranger. Sur la base de ces interventions, le webzine CEO Afrique présente quelques règles incontournables pour réussir vos affaires.

« Je suis ravi de voir que l’élaboration de la série de rapports intitulés " Doing Business", émanant de la Banque mondiale, ait été abandonnée. J’en étais l’un des plus farouches opposants. Il existait une absence de lien évidente entre les théories déclinées dans ces documents et les perspectives réelles de marché, en termes de rentabilité. Beaucoup d'entreprises ont raté des opportunités ou ont du quitter un bon nombre de pays d’Afrique, juste parce que les différents rapports Doing Business les plaçaient en bas du classement concernant la facilité de faire des affaires ».

Cette déclaration sans ambages d’Abdou Souleye Diop, associé gérant du cabinet de conseil Mazars au Maroc, a le mérite de mettre en évidence la chose suivante : L’Afrique constitue une myriade de marchés pleins de promesses. Il y existe de nombreuses opportunités d'investissement pour accompagner la croissance et l’entrepreneuriat a le vent en poupe. Toutefois, pour une meilleure compréhension des spécificités des marchés et des pratiques professionnelles établies, les dirigeants devront travailler très fort à l’élaboration d’une véritable stratégie d’implantation locale afin d’éviter les écueils qui pourraient se profiler.

« L’Afrique éveille beaucoup plus d'intérêt que d’autres continents, notamment de la part de la Chine. La Turquie est également très actif. À noter la Corée du Sud qui se focalise sur quelques pays d’ Afrique de l’Est [ ... ]. La question ne se pose plus de savoir s'il faut aller prospecter les marchés africains » atteste Francois Tartarin, directeur du bureau régional de CIM (Compagnie Internationale de Maintenance) pour l’Afrique et l’Asie.

Les occasions d’investissements et d’affaires à saisir sont d’autant plus importantes que la plupart des économies africaines ont révélé une certaine résilience, face à la pandémie de coronavirus, et plusieurs grandes sociétés ont montré leur capacité à gérer au mieux les risques et poursuivre leurs activités.

« [ ... ] En règle générale, les chefs d'entreprise qui s'en sortent le mieux sont ceux qui ont su se préparer à l'après-crise : anticiper, essayer de voir comment se réajuster, se ré-inventer, innover, étudier la possibilité de créer des nouveaux modèles » soutient Abdou Souleye Diop.

Une analyse partagée par Ylias Akbaraly, PDG du conglomérat Redland — présent dans plusieurs secteurs d’activité — , ajoutant au passage que « toute entreprise à travers le monde a déjà eu à traverser des crises, au cours de son existence. En Afrique, de nombreux investissements ont été ébranlés par des crises. Mais des solutions ont toujours été apportées ».

Changer sa perception de l’Afrique

« Conflits armés, insécurité, chaos, terrorisme, pauvreté ... ». Rien de pire que de lire quotidiennement les gros titres et autres titres anxiogènes de nature à dissuader les investisseurs les plus téméraires à s’implanter sur le continent africain. Il n’est pas inutile de rappeler que des événements tragiques se produisent régulièrement au quatre coins de la planète.

Il est à souligner que l’Afrique n’est pas un continent homogène; cinquante-quatre pays la composent avec des spécificités propres en matière d’histoire, de culture, de législation & réglementation et surtout de business model, comme à titre d’exemple, l’Afrique du sud en sa qualité d'État le plus industrialisé du continent, le Nigéria et l’Algérie s’appuyant sur leur pétrole comme atout majeur de développement, ainsi que la Côte d’Ivoire, le Sénégal ou le Kenya, le Rwanda favorisant la diversification économique.

« En termes de marchés et d’approche, il faut prendre en considération chacun des 54 pays africains. À titre d’exemple, à l’intérieur même de certains États comme la République Démocratique du Congo, faire du business au Nord-Kivu n'est pas la même chose que de le faire à Kinshasa ou au Katanga. Il faut tenir compte de cette dualité, c’est-à-dire inscrire le développement de ses activités en Afrique dans une démarche globale, tout en s’adaptant au contexte local [ ... ] » précise Abdou Souleye Diop.

Partant de ce constat, ce sont aux chefs d’entreprise d’effectuer un rapprochement entre les informations diffusées sur les différents canaux de diffusion et le contexte réel et juger lesquelles sont les plus problématiques ou lesquelles doivent être positivées pour le développement de leurs affaires.

Porter une vision panafricaine en terme de conquête des marchés

À l’exception notable de pays tels que le Nigeria, l’Afrique du Sud ou l’Égypte dotés de marché de consommateurs assez vastes et capables d'attirer les principales sociétés multinationales, un bon nombre d’ États sur le continent pâtissent d’un marché intérieur très étroit, dont le niveau de revenu par tête est relativement bas. Un constat d'autant plus vrai qu’aucun consensus clair n'a pu être dégagé sur la question des classes moyennes africaines, certes en forte augmentation au cours de ces dernières années, mais dont les critères d'identification ne correspondent aucunement à ceux observés en Occident ou en Asie.

La Zone de libre-échange continentale africaine est entrée en vigueur

Plutôt que d’adopter une approche locale unique, il est donc fortement recommandé de raisonner en terme de marché sous-régional ou par bloc économique — UEMOA , CEMAC, COMESA [ Union Économique et Monétaire Ouest-Africaine, Communauté Économique et Monétaire de l'Afrique Centrale, Marché Commun de l'Afrique Orientale et Australe, NDLR ] — pour conquérir un plus large éventail de prospects. Bien entendu, il ne s'agit pas pour autant d’établir une "stratégie Afrique" globale. Investisseurs et entrepreneurs se doivent de cibler une seule zone géographique à la fois afin d’identifier les facteurs clés de succès et de tenir compte des habitudes de consommation sur place avant de songer à s’étendre progressivement aux autres État membres de la sous-région.

« La Zone de libre-échange continentale africaine est entrée en vigueur, rappelle Abdou Souleye Diop, faisant sans aucun doute allusion aux bénéfices qu’apporterait la facilité d’accès à un marché doté de plus d’1 milliard de consommateurs. Mais le processus d’intégration réelle des pays adhérents est long ».

L’importance du rôle du partenaire local

Il apparaît primordial de se rapprocher des natifs du pays d’accueil déjà bien introduits auprès des prospects locaux, une recommandation d’action qui s’impose dans le présent contexte dans lequel la réglementation peut s'avérer plus ou moins restrictive ou contraignante, suivant l'endroit où l’on se trouve. Jouer les aventuriers en solo, sans connaissance approfondie du terrain à proximité des consommateurs visés ou sans appréhender les pratiques en affaires publiques, représente toujours un exercice périlleux.

Le fait de se lier autant que possible à un partenaire local permet de mieux s’implanter localement afin d’adapter son offre en fonction des besoins spécifiques du marché. De plus, un des grands autres avantages d’une collaboration avec un ‘référent’ sur place réside dans la possibilité de développer rapidement son réseau professionnel et de se voir ouvrir des portes, parfois hermétiques, des décideurs économiques de premier plan et celles des circuits décisionnels qui peuvent accélérer les phases de développement sa PME ou sa start-up.

« [ ... ] Il faut savoir identifier des personnes avec qui l’on est en mesure d’établir une relation saine et sereine, de telle sorte à pouvoir travailler et grandir en partenariat. On ne peut pas débarquer dans un pays africain sans avoir rechercher préalablement les bons interlocuteurs, comme cela se fait habituellement un peu partout dans le monde [ ... ]. L’idéal est de s’appuyer également sur les family offices qui ont su grandir, réussir et se diversifier. Elles sont en mesure d’épauler les entreprises sur place, plus que d'autres catégories d’intervenants, de par leur légitimité et leur autorité naturelle, sur lesquelles on peut compter en périodes de vaches maigres » détaille Francois Tartarin.

« Les investisseurs qui ont une vision à long terme sont plus disposés que ceux ayant adopté une vision à court terme à créer de la valeur et des opportunités . Avoir une connaissance approfondie des réalités du terrain et le fait de s’appuyer sur des réseaux d’affaires locaux est un facteur clé de succès », Paras Shah, chef du Pôle " fusion & acquisition ", cabinet d'avocats d’affaires Coulson Harney Bowmans, bureau de Nairobi, Kenya).

Bien entendu, il va de soi que la mise en place d’un partenariat stratégique doit profiter grandement aux deux parties prenantes. À cet égard, il va sans dire que l’exemple du Maroc est un cas d’école.

« Il incombe aux investisseurs de répondre aux besoins spécifiques du continent africain en apportant de la valeur ajoutée, dans un esprit de partenariat et de relation gagnant-gagnant. Avec, par exemple, l’implantation du constructeur français Renault au Maroc, tout un travail de réflexion a été réalisé, menant à l’émergence d’un écosystème automobile bâti autour des entreprises locales, de telle sorte que le Maroc est passé, en quelques années, du statut de pays exportateur de phosphates à celui de pays exportateur de voitures, connecté aux chaînes de valeur mondiales [ ... ] » argumente Abdou Souleye Diop.

Faire preuve d'une grande patience

Faute de chiffres-clés propres aux secteurs d’activité, de données statistiques fiables et d’éléments réglementaires facilement décryptables, il est souvent difficile de se procurer des informations à la hauteur des attentes pour son étude de marché, dans le cadre sa stratégie de prospection. Il incombera donc à chaque entrepreneur d’intégrer le fait que vouloir cerner les habitudes et comportement des consommateurs locaux et de déterminer le volume de clients potentiels requiert un travail de terrain fastidieux et prendra plus de temps que ce que l’on pourrai prévoir.

Ces goulots d’étranglement surgissent également au sein des services publics. La bureaucratie et les lourdeurs administratives constituent des obstacles majeurs à la création et au développement de petites et moyennes entreprises. Un immobilisme apathique grippe les rouages de l'administration publique engluée dans des procédures excessivement chronophages et complexes. Le processus de prise de décision est parfois anormalement long, surtout lorsque l’exercice d’une profession réglementée requiert un agrément, une licence ou autre autorisation administrative. Une bureaucratie excessive peut ébranler le dynamisme et la compétitivité des sociétés et le manque de convergence entre les pouvoirs publics et le monde de l’entreprise est préjudiciable aux activités économiques.

« La présence de l'administration publique est très forte, surtout dans l’environnement des affaires en Afrique francophone. Du coup, le problème de la réglementation fait que que vous devez avoir des relations interpersonnelles particulièrement prononcées avec les tenants et les décideurs économiques pour pouvoir mieux les appréhender [ ... ]. Lorsqu’un porteur de projet se limite stricto sensu à l’analyse des textes réglementaires pour pouvoir sécuriser ses investissements en Afrique, il peut passer à côté de beaucoup choses. Il lui faudra discuter avec les gens » concède Mark Doumba, co-fondateur et directeur général de Clikafrik Group, un cabinet de conseil et d’accompagnement aux entreprises, dans le domaine du digital.

À noter enfin le rapport au temps des partenaires en affaires locaux, induisant un rythme de vie professionnelle qui offre un contraste saisissant avec celui adopté hors du continent, sous le couvert d’un " métro boulot dodo’ effréné ". Sans tomber dans le piège des stéréotypes, cette observation amène à souligner qu’ il n’existe ni de bonne ou de mauvaise vision du temps. Seuls importent l'efficience des prises de décision et l'efficacité, déterminée rationnellement, des actions qui s'ensuivent. D'où le dicton grec : "Hâtez-vous lentement " .... Dans ces conditions, faire des affaires dans la plupart des pays d’Afrique implique de s’armer à la fois de patience et de détermination pour satisfaire ses ambitions.

« En Afrique, il est vrai que la notion du temps est différente .Ce n’est pas dans les habitudes de s’asseoir à la table des négociations et demander immédiatement, au début de la réunion, des informations sur l'état d'avancement d’un projet ; cela ne fonctionne pas comme cela sur le continent ! Ce qui prime avant tout chose, ce sont les déjeuners, les échanges de conversation avec la famille, les liens d'amitié etc ... Cela fait partie intégrante des affaires ; tout cela doit se cultiver ensemble. Ce n’est pas du temps perdu : il faut le voir plutôt comme du temps positif et enrichissant. Lorsqu’on se rend en Afrique avec cet esprit de partage et de bienveillance, je pense qu’il n' y a aucune raison de craindre de voir apparaître des points de blocages pour ses investissements » assure Ylias Akbaraly.

Abdou Souleye Diop prend le relais, allant plus loin dans sa réflexion :

« Le fait d’investir sur le continent africain garantit une rentabilité à la hauteur des attentes. Toutefois, il s’agit d’une rentabilité qui prend du temps à se mettre en place. Par conséquent, il faut avoir cette patience d’investir sur du temps long. Ceux qui réussissent souvent le mieux sont les fonds d'investissement qui portent une vision à long terme. Et cette vision à long terme implique d’accompagner les pays africains dans leur stratégie de développement et s'engager dans ces secteurs porteurs. Aujourd'hui, la sécurité alimentaire, la souveraineté industrielle, le développement des infrastructures, la connectivité, les transport et la logistique sont des enjeux majeurs pour tous les pays d’Afrique. Les investisseurs doivent prendre en compte tous ces paramètres ».

Article connexe : Secteurs porteurs en Afrique de l'Est : les tendances business qui marchent

Pour sa part, François Tartarin, s’appuyant sur son expérience de terrain, suggère fortement de respecter cette maxime "patience, ténacité et persévérance", une locution pourrait bien apporter une réponse à cette notion du temps long.

Évaluer les risques fiscaux qui pèsent sur son activité

Faire du business en Afrique suppose de s'interroger sur les impacts fiscaux pour son entreprise. Globalement, les pays d’Afrique se caractérisent par une fiscalité lourde et parfois instable, susceptible de constituer une barrière à l’expansion des entreprises locales et internationales Ajouté à cela, l’imprécision et le flou de certains textes de loi sujettes à de nombreuses interprétations.

Le droit et la pratique permettent d’explorer plusieurs possibilités de réduire la pression fiscale qui pèse sur les sociétés. D’où la nécessité absolue de se renseigner sur les différents système d’imposition en vigueur dans chacun des pays d’Afrique : taux d'imposition des sociétés, retenue à la source sur les dividendes, management fees, limitation de déductibilité des rémunérations versées à l’étranger etc...

Recrutement : élargir son bassin de main-d’œuvre aux talents locaux

Certaines entreprises internationales préfèrent opter pour le choix d’un transfert de ses salariés vers le pays d’implantation afin de pouvoir tous les postes au sein de la filiale ou la nouvelle entité créée. Ce faisant, elles se peuvent se heurter à la méfiance, voire à l'hostilité, d'une partie de la population locale. Dans ce contexte, la décision d'adopter cette approche peut s’avérer difficile à mettre en œuvre, surtout lorsqu’il s’agit par exemple de recourir en dernier ressort à du personnel hautement qualifié, faute d'avoir pu trouver sur place de la main d’ œuvre à l’expertise et aux compétences similaires.

« Les investisseurs internationaux ont cette tendance à recourir aux compétences des expatriés. Mais il leur appartient également de travailler en bonne intelligence avec les ressources ressources locales » recommande Abdou Souleye Diop.

Par ailleurs, force est de constater qu’une telle démarche engendre généralement des des coûts de mobilité très élevés (salaires rehaussés des diverses primes relatives à l’expatriation, prise en charge du logement et du déménagement, financement des frais de scolarité des enfants expatriés, couverture de des frais médicaux etc...)

Sur la base d'expériences passées et de divers autres facteurs, il est donc unanimement reconnu que les employés locaux sont plus enclins à mieux comprendre les enjeux globaux et prospectifs du marché ciblé.

Par Harley McKenson-Kenguéléwa

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