• Harley McKenson-Kenguéléwa

Business en Afrique : les éléments clés pour faire des affaires

Mis à jour : il y a 5 jours


Avec la poursuite des réformes destinées à améliorer l'environnement des affaires, faire du business peut se révéler une stratégie payante, offrant des possibilités d'investissement à long terme et à rendement élevé, à condition de bien s’informer sur la manière dont il est possible de tirer parti des différents marchés de consommateurs qui s’y trouvent.

Le webzine CEO Afrique vous donne quelques règles incontournables pour réussir vos affaires.




L’Afrique constitue une myriade de marchés pleins de promesses. Il y existe de nombreuses opportunités d'investissement pour accompagner la croissance et l’entrepreneuriat a le vent en poupe. Toutefois, pour une meilleure compréhension des spécificités des marchés et des pratiques professionnelles établies, les dirigeants devront travailler très fort à l’élaboration d’une véritable stratégie d’implantation locale afin d’éviter les écueils qui pourraient se profiler.


Changer sa perception de l’Afrique


« Conflits armés, insécurité, chaos, terrorisme, pauvreté ... ». Rien de pire que de lire quotidiennement les gros titres et autres titres anxiogènes de nature à dissuader les investisseurs les plus téméraires à s’implanter sur le continent africain. Il n’est pas inutile de rappeler que des événements tragiques se produisent régulièrement au quatre coins de la planète.


Il est à souligner que l’Afrique n’est pas un continent homogène; cinquante-quatre pays la composent avec des spécificités propres en matière d’histoire, de culture, de législation & réglementation et surtout de business model, comme à titre d’exemple, l’Afrique du sud en sa qualité d'État le plus industrialisé du continent, le Nigéria et l’Algérie s’appuyant sur leur pétrole comme atout majeur de développement, ainsi que la Côte d’Ivoire, le Sénégal ou le Kenya, le Rwanda favorisant la diversification économique. Partant de ce constat, ce sont aux chefs d’entreprise d’effectuer un rapprochement entre les informations diffusées sur les différents canaux de diffusion et le contexte réel et juger lesquelles sont les plus problématiques ou lesquelles doivent être positivées pour le développement de leurs affaires.



Porter une vision panafricaine en terme de conquête des marchés


À l’exception notable de pays tels que le Nigeria, l’Afrique du Sud ou l’Égypte dotés de marché de consommateurs assez vastes et capables d'attirer les principales sociétés multinationales, un bon nombre d’ États sur le continent pâtissent d’un marché intérieur très étroit, dont le niveau de revenu par tête est relativement bas. Un constat d'autant plus vrai qu’aucun consensus clair n'a pu être dégagé sur la question des classes moyennes africaines, certes en forte augmentation au cours de ces dernières années, mais dont les critères d'identification ne correspondent aucunement à ceux observés en Occident ou en Asie.


Plutôt que d’adopter une approche locale unique, il est donc fortement recommandé de raisonner en terme de marché sous-régional ou par bloc économique — UEMOA , CEMAC, COMESA [ Union Économique et Monétaire Ouest-Africaine, Communauté Économique et Monétaire de l'Afrique Centrale, Marché Commun de l'Afrique Orientale et Australe, NDLR ] — pour conquérir un plus large éventail de prospects. Bien entendu, il ne s'agit pas pour autant d’établir une ‘stratégie Afrique’ globale. Investisseurs et entrepreneurs se doivent de cibler une seule zone géographique à la fois afin d’identifier les facteurs clés de succès et de tenir compte des habitudes de consommation sur place avant de songer à s’étendre progressivement aux autres État membres de la sous-région.


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L’importance du rôle du partenaire local


Il apparaît primordial de se rapprocher des natifs du pays d’accueil déjà bien introduits auprès des prospects locaux, une recommandation d’action qui s’impose dans le présent contexte dans lequel la réglementation peut s'avérer plus ou moins restrictive ou contraignante, suivant l'endroit où l’on se trouve. Jouer les aventuriers en solo, sans connaissance approfondie du terrain à proximité des consommateurs visés ou sans appréhender les pratiques en affaires publiques, représente toujours un exercice périlleux.


Le fait de se lier autant que possible à un partenaire local permet de mieux s’implanter localement afin d’adapter son offre en fonction des besoins spécifiques du marché. De plus, un des grands autres avantages d’une collaboration avec un ‘référent’ sur place réside dans la possibilité de développer rapidement son réseau professionnel et de se voir ouvrir des portes, parfois hermétiques, des décideurs économiques de premier plan et celles des circuits décisionnels qui peuvent accélérer les phases de développement sa PME ou sa start-up.


« Les investisseurs qui ont une vision à long terme sont plus disposés que ceux ayant adopté une vision à court terme à créer de la valeur et des opportunités . Avoir une connaissance approfondie des réalités du terrain et le fait de s’appuyer sur des réseaux d’affaires locaux est un facteur clé de succès », Paras Shah, chef du Pôle " fusion & acquisition ", cabinet d'avocats d’affaires Coulson Harney Bowmans, bureau de Nairobi, Kenya).



Faire preuve d'une grande patience

Faute de chiffres-clés propres aux secteurs d’activité, de données statistiques fiables et d’ éléments réglementaires facilement décryptables, il est souvent difficile de se procurer des informations à la hauteur de ses attentes pour son étude de marché, dans le cadre sa stratégie de prospection.

Il incombera donc à chaque entrepreneur d’intégrer le fait que vouloir cerner les habitudes et comportement des consommateurs locaux et de déterminer le volume de clients potentiels requiert un travail de terrain t fastidieux et prendra plus de temps que ce que l’on pourrai prévoir.

Ces goulots d’étranglement surgissent également au sein des services publics. La bureaucratie et les lourdeurs administratives constituent des obstacles majeurs à la création et au développement de petites et moyennes entreprises. Un immobilisme apathique grippe les rouages de l'administration publique engluée dans des procédures excessivement chronophages et complexes. Le processus de prise de décision peut être parfois anormalement long, surtout lorsque l’exercice d’une profession réglementée requiert un agrément, une licence ou autre autorisation administrative.


« Une bureaucratie excessive ébranle le dynamisme et la compétitivité des entreprises de l'Afrique de l'Ouest francophone. Lenteur des procédures et frustrations inutiles ! le manque de convergence entre les pouvoirs publics et le monde de l’entreprise est préjudiciable et inacceptable [ ... ] » .



À noter enfin le rapport au temps des partenaires en affaires locaux, induisant un rythme de vie professionnelle qui offre un contraste saisissant avec celui adopté hors du continent, sous le couvert d’un " métro boulot dodo’ effréné ". Sans tomber dans le piège des stéréotypes, cette observation amène à souligner qu’ il n’existe ni de bonne ou de mauvaise vision du temps. Seuls importent l'efficience des prises de décision et l'efficacité, déterminée rationnellement, des actions qui s'ensuivent. D'où le dicton grec : « Hâtez-vous lentement » .....

Dans ces conditions, faire des affaires dans la plupart des pays d’Afrique implique de s’armer à la fois de patience et de détermination pour satisfaire ses ambitions.



Évaluer les risques fiscaux qui pèsent sur son activité


Faire du business en Afrique suppose de s'interroger sur les impacts fiscaux pour son entreprise. Globalement, les pays d’Afrique se caractérise par une fiscalité lourde et parfois instable, susceptible de constituer une barrière à l’expansion des entreprises locales et internationales Ajouté à cela, l’imprécision et le flou de certains textes de loi sujettes à de nombreuses interprétations.

Le droit et la pratique permettent d’explorer plusieurs possibilités de réduire la pression fiscale qui pèse sur les sociétés. D’où la nécessité absolue de se renseigner sur les différents système d’imposition en vigueur dans chacun des pays d’Afrique : taux d'imposition des sociétés, retenue à la source sur les dividendes, management fees, limitation de déductibilité des rémunérations versées à l’étranger etc...


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Recrutement : élargir son bassin de main-d’œuvre aux talents locaux


Certaines entreprises internationales préfèrent opter pour le choix d’un transfert de la ses salariés vers le pays d’implantation afin de pouvoir tous les postes au sein de la filiale ou la nouvelle entité créée. Ce faisant, elles se peuvent se heurter à la méfiance, voire à l'hostilité, d'une partie de la population locale. Dans ce contexte, la décision d'adopter cette approche peut s’avérer difficile à mettre en œuvre, surtout lorsqu’il s’agit par exemple de recourir en dernier ressort à du personnel hautement qualifié, faute d'avoir pu trouver sur place de la main d’ œuvre à l’expertise et aux compétences similaires. Par ailleurs, force est de constater qu’une telle démarche engendre généralement des des coûts de mobilité très élevés ( salaires rehaussés des diverses primes relatives à l’expatriation, prise en charge du logement et du déménagement, financement des frais de scolarité des enfants expatriés, couverture de des frais médicaux etc...)


Sur la base d'expériences passées et de divers autres facteurs, il est donc unanimement reconnu que les employés locaux sont plus enclins à mieux comprendre les enjeux globaux et prospectifs du marché ciblé.



Par Harley McKenson-Kenguéléwa










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