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Réussir son implantation en Afrique du Sud : les facteurs clés du succès

Dernière mise à jour : 4 avr.


Généralement considérée comme étant une place centrale sur la scène économique continentale, où le climat d'affaires favorise grandement l'investissement, le démarrage et développement d'activités génératrices de revenus rentables, l’Afrique du Sud séduit de plus en plus investisseurs et chefs d’entreprise porteurs de projet de grande envergure, en quête de nouvelles opportunités de croissance. En dépit des atouts véritablement compétitifs par rapport à ceux d’autres pays, le processus menant à la création d’une entité doit faire l'objet d'une analyse prudente et rigoureuse ; la stratégie de positionnement pour réussir requiert aussi l’application d’une méthodologie précise et minutieuse.

Organisée en ligne le 6 Juillet dernier par Business France et modérée par le journaliste Arnaud Fleury, la table ronde, intitulée " les clefs du succès pour se développer en Afrique du Sud ", à laquelle ont participé Yunus Hoosen (CEO de Invest SA), Axel Baroux (Directeur Afrique subsaharienne chez Business France), Sébastien de Place (Group Partner chez Mazars en Afrique du Sud) et Enrico Stecchezzini (Africa Territory Manager chez SOCOMEC), a été l’occasion de faire le point pour conseiller aux mieux les patrons de start-up, PME, ETI ou grande entreprises. Le webzine CEO Afrique, qui a assisté à cet événement virtuel, a décrypté le sens des suggestions et conseils pratiques sur la manière de procéder à l’implantation d'un projet dans cet État d’Afrique australe.



Quartier d'affaires de Sandton, agglomération de Johannesburg,

capitale économique de l'Afrique du Sud



Gagner des parts de marché significatives et, conséquemment, augmenter sa profitabilité sont des objectifs recherchés par un bon nombre d'entreprises ayant des ambitions internationales. Avec près des deux-tiers du PIB de la sous-région australe et occupant le 6ème rang continental de par sa population, l’Afrique du Sud représente un marché prometteur.


« S’implanter en Afrique du Sud représente un véritable choix stratégique, car ce pays favorise le développement des affaires. Il constitue un hub pour toute la région subsaharienne du continent, surtout dans la partie anglophone [ ... ]. Il possède l'une des économies les plus stables du continent, est doté de capacités en termes d’infrastructures et est considéré comme présentant peu de risques » affirme Enrico Stecchezzini, responsable du Bureau régional Afrique de la société SOCOMEC, un constructeur d'équipements électriques, spécialisé dans la performance énergétique et de réseaux électriques basse tension.


 

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Cette forte exigence de compréhension du marché et des consommateurs locaux et la juste appréciation des risques s’avèrent toutefois indispensable. Comment s’implanter en Afrique du Sud de la manière la plus efficace possible ? D'abord en évaluant de près les obligations réglementaires liées à la charte des investissements du pays. À ce titre, le "Broad-based Black Economic Empowerment" (B-BBEE) est une initiative gouvernementale qui implique, pour les acteurs locaux et les sociétés étrangères, de faire émanciper économiquement les Noirs et, d’une manière générale, le large éventail de la société sud-africaine à travers des prises de participation au capital de sociétés, des approvisionnements préférentiels auprès d’entreprises sous-traitantes détenues par des Noirs ou bien l’amélioration des opportunités d'accès à l'emploi et développement de compétences en faveur de personnes issues de cette catégorie de la population. Cet arsenal législatif a été renforcé par le "Preferential Procurement Act" destiné aux entreprises qui envisagent de contractualiser avec le gouvernement ou des établissements publiques, "l'Employment Equity Act" visant à assurer l’équité en matière d’emplois et le "Skills Development Act", une loi sur le développement des compétences. L'objectif principal de ces mesures est d'en faire des instruments réellement coercitifs et ainsi tendre vers une plus grande parité dans le monde des affaires.


Cette législation peut paraître contraignante aux yeux des sociétés, mais offre par contre certaines garanties, d’autant plus qu’elle est en mesure de donner encore plus de cohérence à cette démarche et montrer le lien étroit entre la politique RSE des entreprises candidates à l’implantation et les orientations socio-économiques sur lesquelles s’appuient les autorités du pays. Sebastien de Place, "Group Patner" au sein du cabinet de conseil Mazars, apporte son éclairage et son expertise sur le sujet :


« L’idée est de pousser les entreprises à partager leur capital social avec des personnes noires, plus précisément celles qui auraient pu être désavantagées à un moment donné, faciliter l'accès à des postes de direction & gestion pour cette frange de la population défavorisée et promouvoir davantage des fournisseurs en sous-traitance eux-mêmes issus de cette catégorie [ ... ]. Chaque entreprise qui soumissionne pour obtenir un contrat avec des établissements publics est évaluée selon une échelle de notation graduelle qui va de "1" à "8" , "1" étant la meilleure note et "3" la moins bonne. À niveau égal en matière de qualité et de prix, la commission d'appel d'offres choisira le prestataire qui obtiendra le meilleur score, selon les critères définis par le "B-BBEE" [ ... ]. Toutes les entreprises françaises implantées en Afrique du Sud, dont la majeure partie sont nos clients, ont été amenées partager leur capital social à hauteur de 49 % » .


 

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Axel Baroux, directeur de zone Afrique subsaharienne chez Business France — l’agence chargée du développement international des entreprises hexagonales — abonde dans ce sens, faisant remarquer au passage « qu’il n’est jamais facile de se plier à une réglementation très astreignante. Mais globalement, c’est quelque chose qui est plutôt bien acceptée de la part des PME et des grandes entreprises ».


Au delà de la dimension "affirmative action" de ce dispositif, il convient de garder à l'esprit, à chaque instant, qu’il faille identifier le bon partenaire stratégique. En effet, un partenariat local présente l’avantage de mieux appréhender et comprendre de manière plus complète les attentes spécifiques des consommateurs, d’intégrer aisément les circuits de distribution, d’éviter de perdre le fil des changements réglementaires et administratifs opérés par les autorités et de mieux s’introduire dans les arcanes sud-africaines du pouvoir économique.


« Certaines entreprises peuvent croire qu’il suffit simplement de faire appel à des "partenaires dormants" qui ne s’impliqueraient pas dans leur gestion quotidienne, afin de pouvoir bénéficier d'une bonne notation attribuée par les agences de vérification, au regard du B-BBEE [ ... ]. L'idéal est plutôt de choisir des partenaires qui soient en mesure de vous apporter des clients ou de nouveau contrats » poursuit Sébastien de Place.



Les firmes étrangères peuvent craindre à juste titre que les partenaires locaux puissent s’ériger un jour en concurrents potentiels crédibles et redoutables, ce qui serait susceptible de dissuader les entrepreneurs les plus audacieux de lancer ou développer leur activité dans le pays, estimant à tort ou à raison que cela fausserait les règles du jeu. Il convient donc pour ces sociétés de faire montre de suffisamment d'innovation pour consolider et développer en permanence leur position sur les segments de marché ciblés. D'ailleurs, le marché sud-africain peut ressembler, d’une certaine façon, à ses équivalents européen et américain dans la mesure où les consommateurs font preuve de beaucoup d'exigence en matière de valeur ajoutée et de qualité.


« [ ... ] L’Afrique du Sud est un pays imprégné d’une culture technique, technologique et d’innovation. Par conséquent, la qualité constitue l’une des exigences principales pour y gagner des parts de marché, le prix n’étant aucunement le principal critère de décision » atteste Enrico Stecchezzini.


 

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Parallèlement à cette phase de réflexion concernant l’élimination des contraintes réglementaires, les firmes étrangères désireuses de s’installer en Afrique du Sud doivent également s’assurer de choisir la bonne structure juridique.



« Les entreprises françaises qui veulent s’implanter en Afrique du Sud ont fondamentalement deux choix possibles : la filiale de droit sud-africain qui s’apparente à la Société à Responsabilité Limitée (SARL) en France et la "branche externalisée" comparable à la forme juridique adoptée par l’entreprise SOCOMEC [ ... ]. Sans chercher à porter un jugement de valeur sur le bien-fondé ou non du "Broad-based Black Economic Empowerment" , je recommande vivement, pour ma part, l’adoption d’une entité de type "filiale" pour pouvoir être en mesure de partager son capital social et, de ce fait, obtenir une meilleure notation » explique Sebastien de Place.


De son côté, Enrico Stecchezzini présente les avantages qui découlent du choix du bureau de représentation :


« SOCOMEC a décidé d’opter pour le bureau de représentation qui constitue une solution plus souple, nous permettant ainsi d’optimiser notre travail de prospection et de marketing sur le terrain. C’est le directeur général de la société-mère qui sert également de manager de la structure au niveau local » . On peut donc avant tout considérer le bureau de représentation comme un "poste de veille concurrentielle", d’évaluation du potentiel de marché et de collecte d'information sur les interlocuteurs qualifiés — aptes à négocier avec les acteurs locaux — dont l'expertise joue un rôle crucial au moment de la véritable prise de décision d’implantation dans le pays.



Quelle que soit la forme juridique des deux organisations évoquées plus haut, le même barème de l'impôt semble s’appliquer à toutes les sociétés et autres personnes morales, si l’on en croit Sébastien de Place :


« Que ce soit la filiale ou la "branche", vous devez vous acquitter d’un impôt sur les sociétés de 28%, À noter les accords de non-double imposition signés par l’Afrique du Sud et la France pour éviter de pénaliser les entreprises. Par ailleurs, créer une société peut se faire très rapidement, en moins de 30 jours avec quelques centaines d’euros au maximum ».



Le succès en Afrique du Sud passe également par une bonne dose de patience. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la tendance pour les sociétés n’est pas spécialement à générer rapidement des marges bénéficiaires importantes sur le court terme, d’autant plus que la pandémie de Covid-19 a causé un ralentissement de la croissance mondiale. Le fait qu’une entreprise lambda entre en premier sur ces marchés, avant ses compétiteurs, la mettra en bien meilleure posture pour prévoir une croissance des plus intéressantes pour les prochaines années à venir.


« Les entreprises désireuses d'introduire leurs produits en Afrique du Sud doivent s'inscrire dans une stratégie globale de long terme » conseille Axel Baroux.


Sébastien de Place va même beaucoup plus loin dans son analyse et son interprétation :


« [ ... ] La classe moyenne y est très importante. Il existe aussi un marché de masse. Il faut réaliser un grand volume de ventes sur la durée afin de réaliser des marges conséquentes. Cette classe moyenne n’a relativement pas beaucoup d’argent à dépenser. Toutefois, lorsque les volumes de ventes sont importants, les marges deviennent intéressantes [ ... ] ».


Malgré les avantages indéniables que procure le climat des affaires en Afrique du Sud, force est de reconnaître que le fait d’investir dans la Nation arc-en-ciel possède également des obstacles. Les craintes les plus souvent évoquées sont la violence et l'insécurité. Yunus Hoosen, directeur exécutif de l’agence de promotion "Invest in South Africa" (Invest SA) s’attelle à rassurer les investisseurs internationaux :


« L’Afrique du Sud est un pays où prévaut l’État de droit. Il y existe un système judiciaire très fort, avec des lois très rigoureuses. La législation donne de bonnes garanties en matière de protection des investisseurs. Il y a effectivement des problèmes comme par exemple ceux liés à l’insécurité. Les sociétés ont la possibilité nous contacter auprès de l'agence "Invest SA"; nous mettrons un point d’honneur à traiter et débloquer la situation très rapidement. Nous sommes aussi en mesure de fournir des prestations appropriées à l’échelon local ».



C’est aussi le retour d’expérience que formule Enrico Stecchezzini, qui réside dans la capitale économique Johannesburg, tenant à relativiser la situation :


« Si nul ne doute que le niveau de criminalité en Afrique du Sud est élevé, il est également vrai qu’il s’agit surtout de délits mineurs. Deux ordinateurs m’ont déjà été dérobés dans une voiture, mais ce sont les aléas de la vie quotidienne qui ne sont pas, en règle générale, source de risque majeur. Il y a effectivement des zones à Johannesburg où vous ne pouvez pas vous rendre ; c'est aussi le visage caractéristique de certaines villes d'Europe abritant des quartiers extrêmement dangereux dans lesquels personne n’ose s’aventurer. À vrai, je n’ai pratiquement jamais été en prise directe avec des problèmes d’insécurité ».


Enfin, pour bien consolider son dossier d’implantation, il va de soi que les entreprises aient recours à des stratégies de bon sens, de telle sorte à éviter au maximum les écueils inhérents à des opérations d’investissements étrangers.



Le minimum de bon sens requiert de solliciter les services des ressources françaises déjà installées localement.


« Pour vous faire accompagner, vous pouvez vous adresser à la Team France Export, la Chambre de Commerce et d'Industrie franco-sud africaine, les conseillers du Commerce extérieur de la France (CCE), ainsi que nos partenaires référencés que sont le cabinet de conseil & d’audit Mazars et le groupe bancaire BNP Paribas » conclut Axel Baroux, directeur Afrique subsaharienne chez Business France.


 

Par Harley McKenson-Kenguéléwa



 

 


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