Contrairement aux idées reçues, un bon nombre d'entreprises françaises arrivent à tirer leur épingle du jeu en Afrique, malgré la montée en puissance d’autres acteurs issus des pays émergents qui font jouer pleinement leurs avantages comparatifs dans cette partie du monde.
Pour mieux comprendre quels principaux facteurs distinguent ces sociétés cheffes de file, la Banque Publique d'investissement BPI France a organisé une conférence intitulée " French Fab : exemples de réussites africaines " , modérée par Pedro Novo, qui s’est tenue le 1er Octobre dernier depuis l'AccorArena Paris dans le cadre du salon Big 2020.
La preuve par l'exemple : Adeline Lescanne-Gautier et Vincent Faujour, dirigeants de PME devenues des multinationales florissantes, qui ont su éviter les pièges et embûches lors de leur implantation sur le continent africain, ont livré les clés de leur réussite. Le webzine CEO Afrique, qui a visionné la conférence, vous rapporte leur témoignage.
« Des milliers d’entreprises réussissent à l’export en Afrique. [ ... ]. Notre économie ne peut rebondir et retrouver une forte prospérité qu’en se déployant à l’international, et notamment sur ce continent, du fait de notre histoire commune, de notre proximité et de ses potentialités. On a envie de s’y implanter dans une démarche gagnant-gagnant et inclusive. Pour nous, l’Afrique, c’est stratégique et prioritaire. Et les pouvoirs publics vont amplifier cela ! [ ... ] » .
Les déclarations de Franck Riester, ministre délégué auprès du ministre de l'Europe et des Affaires étrangères, chargé du Commerce extérieur et de l'Attractivité, prononcées à l'AccorArena Paris lors de la conférence dédiée aux réussites françaises en Afrique, illustrent bien la diplomatie économique proactive, voulue et déployée par la France, avec une priorité forte vers cette région du monde, où d’autres États tels que la Chine, la Turquie, l’Inde, la Russie ou le Brésil affichent également des ambitions commerciales très élevées.
Pour se développer demain, les PME françaises ne peuvent plus se restreindre aux seules perspectives du marché intérieur. L’Afrique est désormais présentée comme la " Nouvelle Frontière XXIe siècle ". Un bon nombre de pays, parmi lesquels le Nigéria, l’Égypte, le Kenya, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, le Ghana ou la Tanzanie, offrent des opportunités alléchantes. L’Hexagone peut compter sur son vivier de pépites positionnées sur des secteurs de pointe et d’autres filières porteuses. Toutefois, les marchés africains doivent être abordés avec un niveau d'exigence plus élevé que celui imposé en France.
Posséder un savoir-faire de classe mondiale
Face à leurs homologues américains, chinois, japonais ou allemands, les entreprises françaises ont trôné sur la plus haute marche de podiums planétaires, que ce soit sur les plans technologique, industriel ou artisanal, et continuent à réaliser des prouesses dans plusieurs domaines: l’aéronautique, le nucléaire, la distribution de l’eau, les assurances, le BTP, les hypermarchés etc ... À l’ombre des mastodontes, d’autres sociétés très qualifiées ne sont pas reste, à l’instar du groupe Piriou, capable de tenir la dragée haute aux géants qui opèrent dans son secteur. Créée en 1965, cette entreprise, basée à Concarneau dans le Finistère, est spécialisée dans la construction et la réparation navale. Son expertise pointue lui a permis de collaborer avec la Marine nationale française et mis en œuvre plusieurs projets de développement à l’international, notamment en Algérie, à l’Île Maurice, au Vietnam, en Pologne et en Argentine.
Pour contextualiser ses succès à l’échelle africaine, le Groupe Piriou avait, à la fin 2019, validé une commande concernant la livraison de trois patrouilleurs lance-missiles OPV 58 pour le compte du Sénégal.
« [ ... ] Nos produits ont été sélectionnés par la Marine sénégalaise [ ... ]. Nous avons été en mesure d’apporter une offre de produits parce qu’ils étaient bons. On peut parler de succès, se réjouit son PDG, Vincent Faujour, qui tient toutefois à souligner le rôle déterminant de la puissance publique dans l’éclosion des PME à l’international. Les ambassades, les conseillers économiques et les conseillers militaires — puisqu’il s’agit de navires militaires — ont été pour nous des relais essentiels qui nous ont permis de vendre nos produits en Afrique. Il faut s’appuyer sur ces mécanismes [ ... ] » .
Il fait ainsi écho à un sentiment partagé par le ministre chargé du Commerce extérieur et de l'Attractivité, Franck Riester, pour qui « le rôle des pouvoirs publics — responsables politiques, administrations, opérateurs, banques — , c’est de faire en sorte, comme BPI France, d’accompagner les entreprises françaises, de leur donner les moyens d’approcher ceux qui sont susceptibles d’acheter leurs produits et services de la meilleure façon possible [ ... ] » .
Employant près de 1 000 personnes , Piriou a enregistré un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros, l’an dernier. Dans un contexte de mondialisation et de compétition accrue, rivaliser à armes égales avec les meilleurs de la planète ne peut se faire sans innovation, créativité et savoir-faire. En somme, une entreprise qui veut s’exporter en Afrique doit avoir la capacité de renouveler ses produits en permanence à un rythme soutenue.
Répondre à un besoin local, tout en misant sur la qualité
L’activité de Nutriset est une réussite remarquable et un cas d'école. Le groupe français, dont le siège se trouve à Malaunay près de Rouen (Seine-Maritime), propose des aliments thérapeutiques de nature à combler les carences alimentaires des enfants des pays du Sud, notamment en Afrique. En effet selon un rapport mené conjointement par l’UNICEF et le PAM (Programme Alimentaire Mondial des Nations Unies), 5,4 millions d’enfants sont en crise ou connaissent des niveaux d'insécurité alimentaire aigu dans la région du Sahel, particulièrement au Sénégal, en Mauritanie, au Niger, au Tchad et au Burkina Faso. Ces mêmes agences de l'ONU estiment à 11 millions le nombre d’enfants qui en souffriront en Afrique de l’Ouest et centrale d’ici la fin de l’année 2020.
Pour cette entreprise normande fondée en 1986, le défi a été de taille : l’idée de faire du business dénué de tout cynisme et pour défendre la bonne cause, celle du développement économique d’un continent où les revenus nationaux moyens se situent entre 20 et 30 euros, est très louable, bien intentionnée et utile. Mais cela a requis d’adopter un mode organisationnel et un modèle économique éloignés des schémas de fonctionnement types, à savoir la mise en place d’un réseau de producteurs franchisés indépendants dans les États où sévit la malnutrition .
« Nous essayons de revendiquer un nouveau modèle économique qui n’est pas celui de la multinationale, mais qui relèverait davantage de la "plurinationale". Nous scrutons l’identité, la culture, la façon de fonctionner de chaque unité ; on ne travaille pas de la même manière à Kano [ ville du Nigéria, NDLR ] ou en Éthiopie » explique Adeline Lescanne-Gautier, directrice générale du Groupe Nutriset.
L’absolue priorité est surtout de mettre la qualité au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise, un gage de professionnalisme qui fait sa marque, d’autant plus que les besoins nutritionnels du petit enfant doivent toujours être satisfaits dans le respect des exigences minimales de qualité des ingrédients et d’une surveillance stricte des contaminants.
« Ce qui a fait vraiment notre succès, c’est le contrôle qualité. Nos produits sont destinés aux enfants malnutris, poursuit la dirigeante. Leur qualité est bien supérieure à celle de l’industrie agroalimentaire classique. Beaucoup de nos clients ne croyaient pas que nous serions capables de fournir des produits alimentaires de haute qualité dans ces pays là. Nous avons donc mis en place un suivi personnalisé. Le secret de notre succès, c’est d’avoir su adapter notre façon de travailler à chaque usine, en fonction des compétences disponibles dans chaque pays concerné [ ... ] » .
Fort de ses usines implantées en Guinée, au Niger, au Burkina Faso, au Nigéria, au Soudan, en Ethiopie et à Madagascar, Nutriset a généré un chiffre d'affaires de 114 millions d'euros en 2019, avec près de 200 employés.
S’adapter aux défis et contraintes de l’environnement propre à chaque pays africain
Il incombe aux entreprises qui ambitionnent de conquérir des marchés sur le continent de préparer à distance leur implantation : scruter le paysage économique, recueillir les attentes et les besoins des prospects, analyser les évolutions et habitudes de consommation , évaluer la capacité de son projet à répondre aux exigences du pays choisi en matière de normes et de réglementations en vigueur etc...
Les autorités françaises sont passées à l’offensive pour booster leurs exportations. Afin de permettre aux PME hexagonales d’avoir des points de repère sur la région ciblé, Christophe Lecourtier, directeur général de l’agence nationale " Business France ", met en exergue l’un des dispositifs d'aides à l'export :
« Ce que nous devons faire et ce que nous faisons actuellement, c’est essayer d’aller "sourcer" dans les régions françaises des entreprises qui ont le potentiel pour réussir en Afrique [ ... ]. Ce marché est à la fois prometteur, mais plus difficile que d’autres; il faut souvent une période de préparation sur-mesure. C'est dans cet esprit, qu'avec BPI France, nous mettons à disposition des accélérateurs spécifiques "Afrique" dans trois régions françaises - Les Hauts-de-France, la Normandie et l’Auvergne-Rhône-Alpes - dans lesquels on prépare une trentaine d’entreprises sur 6 mois pour étudier ces marchés. Au final, elles ont déjà tout une série de réflexes et de moyens financiers à leur disposition, par rapport au pays africain qui leur correspond le mieux [ ... ]» .
Pedro Novo, directeur exécutif en charge de l'export chez BPI France, abonde dans ce sens, rappelant en conclusion que « les entreprises ont besoin de construire leur propre équilibre,‘customisé’ de stratégies, de moyens et d’outils, qui soient financiers et également sur le capital humain », tout en estimant « qu’elles doivent convaincre les collaborateurs de mettre l’Afrique dans leur radar et de s’entourer de compétences, notamment dans la jeunesse issue de la diaspora ».
Par Harley McKenson-Kenguéléwa
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