• Harley McKenson-Kenguéléwa

Investir en Afrique : Comment bâtir une stratégie d'investissement gagnante ?

Mis à jour : nov. 5


Secteurs porteurs, gestion des risques, développement de partenariats locaux .... Dans ce contexte de crise de la COVID-19 , quelle stratégie d’investissement à adopter ? En manque de repères, les investisseurs sont tiraillés entre la peur d’être confrontés à un rebond de la pandémie de coronavirus et leur quête de nouveaux relais de croissance sur le continent africain. Pour aider à y voir plus clair, la Banque Publique d'investissement BPI France a organisé une conférence intitulée " Stratégies d’investissement en Afrique, comment s'adapter à la crise ? " , modérée par Elodie Doussa, qui s’est tenue le 1er Octobre dernier depuis l'AccorArena Paris dans le cadre du salon Big 2020, réunissant trois professionnels de l'investissement et de l’entrepreneuriat : Khaled Ben Jennet ( AfricInvest Europe) Yves Delafon (AfricaLink) et Etienne Giros (Conseil français des Investisseurs en Afrique).

Pour notre part, le webzine CEO Afrique, qui a visionné la conférence, en a profité pour vous part des expertises des panélistes sur les meilleures expériences et stratégies d'investissement sur le continent.




« [ ... ] Si vous souhaitez investir en Afrique et que vous avez un bon produit, allez y maintenant ! Si vous ne le faites pas, d’autres iront à votre place. Et lorsque vous vous y rendrez dans deux ans, les places seront prises. Donc, allez-y et n’ayez pas peur ! » s’enthousiaste Etienne Giros, président délégué du CIAN (Conseil Français des Investisseurs en Afrique, ) une organisation patronale privée française regroupant des PME, des entreprises industrielles & de services qui investissent sur le continent.


Ces paroles, pour le moins stimulantes, qui ont été prononcées à l'AccorArena Paris lors d'une conférence dédiée aux stratégies d’investissement en Afrique, pourraient être interprétées comme une provocation et faire surgir de colère les investisseurs les plus prudents, dans un contexte de crise sanitaire mondiale où tous les secteurs économiques et financiers sont impactés. Toutefois, force est de constater qu’il y a eu unanimité, au sein des panélistes intervenant à cet événement, sur le constat selon lequel les économies nationales africaines ont mieux amorti les effets du choc de cette crise.


« [ ... ] La majeure partie des entreprises du CIAN présentes en Afrique - qui totalisent 60 milliards de chiffres d’affaires réalisés sur le continent - ont été peu frappés le Covid. Beaucoup d’entre eux nous ont affirmé que leurs chiffres d’affaires et leurs volumes d’opération traités n’ont pas varié, renchérit Étienne Giros [ ... ]. Les pays africains restent peu touchés par le coronavirus. Et ce pour les raisons suivantes : il y a entre autres le dynamisme de la jeunesse africaine et la continuité de toutes les activités relevant de l’économie informelle [ .... ] ».


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Khaled Ben Jennet , directeur général d'AfricInvest Europe, la branche européenne du fonds panafricain de capital-investissement AfricInvest, abonde dans ce sens, déclarant que « l’Afrique en général est assez habituée à avoir des supply chain "dégradées", notamment au niveau de la logistique et du transport, ce qui lui a permis d’être innovante, eu égard aux difficultés qu’elle connaît déjà et que tous les aspects macroéconomiques continuent à attirer des investisseurs : la croissance, la démographie, l’urbanisation ou l’éducation ».

De nombreuses opportunités d’investissements qui s’offrent aux PME les plus téméraires

Plusieurs secteurs d’activité présentent un intérêt certain pour les investisseurs, justifié par leurs fortes potentialités et peuvent être considérés comme des "secteurs refuges" en temps de crise : Les services financiers, les télécoms, la santé, l’agrobusiness, la santé, le développement durable etc ...

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Ces domaines sont ainsi moins tributaires de fluctuations économiques, ce qui permet de mettre en place des stratégies d’investissement sur le long terme, vu que les besoins ne sont pas satisfaits.

Il est également possible d’axer sa stratégie d’investissement autour de secteurs tels que le BTP et les travaux publics , ce qui implique cependant d’être précautionneux :

« Dans beaucoup de domaines tels que le bâtiment, les bureaux d’étude ou la construction, nous n’avons pas pu nous déplacer. Nous avons du faire appel à des sous-traitants et des co-traitants pour leur confier des tâches, ce qui a donné l’occasion de créer des nouvelles chaînes de valeur dont nous avions besoin [ ... ] », témoigne Yves Delafon président du réseau d’entrepreneurs AfricaLink et co-fondateur groupe bancaire ouest-africain BCI [ Banque pour le Commerce et l'Industrie, regroupant la Mauritanie, le Sénégal, le Mali et la Guinée, NDLR ] .

À contrario, certaines typologies d’investissements sont fortement déconseillées dans ce contexte de crise.

« Quelques secteurs sont totalement sinistrés : ce sont les transports - en l’occurrence le transport aérien - , l’hôtellerie et la restauration. Et surtout, le tourisme est au bord de l’implosion. Toutes les entreprises qui font des affaires dans ces secteurs là souffrent beaucoup », prévient Etienne Giros.

Faire preuve d’humilité

Comme toujours, il convient de manifester de la modestie et du respect envers les autres lorsque l’on souhaite investir en Afrique et c'est le minimum que l'on puisse donner. Implanter son entreprise sur le continent implique d’éviter de porter des jugements sur la population locale, de se mettre dans la posture de celui qui " sait " ou qui "connaît ", d’ imposer ses valeurs et sa vision du monde, de s’enorgueillir de provenir d’un État figurant parmi les industrialisés et technologiquement les plus avancés au monde ...  C'est le genre d'attitude qui peut être considéré comme une insolence méprisante, impactant fortement ainsi l’image du pays dont est originaire l’investisseur.

Pour étayer cette thèse, Etienne Giros met en exergue le baromètre Africaleads des leaders d'opinion en Afrique, par co-produit chaque année par le CIAN (Conseil français des Investisseurs en Afrique) et l’institut IMMAR Research & Consultancy :

« [ ... ] Un baromètre est un excellent moyen de prendre la température de l'opinion publique africaine, que ce soit sur les plans politique, économique, religieux, sportif ou artistique. Ces leaders vont des diffuser sur les réseaux sociaux et formater l’opinion africaine. [ ... ] Il en ressort qu’ils ont confiance en leur continent, mais de manière réaliste. Toutefois, l’image de la France est très dégradée : nous sommes 7ème en terme d’image perçue par les leaders d’opinion. Nous sommes devancés par les États-Unis,, la Russie, le Japon, la Chine, le Royaume Uni et l’Allemagne [ ... ]. C’est assez douloureux parce que cela peut quelques fois être jugé un peu sévère, voire injuste, compte-tenu de ce que font les entreprises françaises en matière d’investissements. À cette dégradation de l’image, nous avons interrogé les sondés sur l’impact bénéfique que la France peut avoir sur le continent. On peut y voir — comme raisons —  les efforts déployés en opérations militaires, les restrictions de visas, l'augmentation des frais de scolarité pour les étudiants africains, l’histoire, la colonisation etc .... Il y a plein de raisons. Mais c’est un fait ».


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Yves Delafon souligne un avis plus nuancé concernant cette forme de suffisance et de roguerie, perçue à tort ou à raison dans les pays d’Afrique francophone :

« [ ... ] L’image de la France dans un certain nombre de pays d’Afrique, — en général, d’anciennes colonies françaises —  n’est pas la même que celle observée au Kenya, au Ghana ou au Mozambique. Il est vrai qu’il existe des problèmes d’ordre philosophique, idéologique et réel. Nous nous y sommes pas très bien comportés. Je ne fais pas allusion à la colonisation, mais plutôt à l’approche arrogante dont on a pu faire part. Cela doit changer. Il faut réécrire le logiciel de la relation Afrique-France. Il faut se rendre sur le continent avec un minimum d’humilité. Nous savons faire des choses, mais il y a plein de choses que nous ne savons pas et c’est ensemble, dans le cadre d’un co-développement équitable et partagé que l’on y arrivera » .

Etienne Giros a tenu toutefois à relativiser l’une des conclusions de cette étude Africaleads, portant spécifiquement sur l’image des sociétés hexagonales opérant sur le continent africain, notant au passage « qu’il y a très souvent des entreprises françaises, y compris celles se trouvant dans les pays d’Afrique anglophone, qui sont bien placées » dans dans les différentes éditions de ce baromètre.

Alors que la vie professionnelle en Europe est souvent rodée, avec une routine quotidienne et des journées de travail déjà structurées, mettre en œuvre une stratégie d'investissement en Afrique signifie de plonger dans un monde où il faut accepter de perdre ses repères, savoir prendre du recul, être ouvert d’esprit, s’accommoder avec des modes de pensées ou des modèles organisationnels qui peuvent être étrangers aux investisseurs et dirigeants d’entreprise, mais qui sont susceptibles de participer grandement dans la réussite de ses projets.


Savoir maîtriser les risques

Cette dose d’humilité évoquée plus haut, il faut également la manifester lorsque le porteur de projet se trouve dans sa phase exploratoire, c’est-à-dire lors de la confrontation entre l'offre de son produit et les besoins réelles des consommateurs, dans le cadre d’une étude de marché. Khaled Ben Jennet déplore l’attitude d’un bon nombre d’entrepreneurs, jugeant qu’ils se trouvent déjà en terrains conquis :

« [ ... ] Je vois beaucoup de sociétés qui minimisent le risque et comptent arriver comme des fleurs dans un pays africain, estimant qu’ils vont gagner des parts de marché parce que leurs produits marchent très bien [ ... ] »

Cerner les attentes des consommateurs constitue donc une règle d’or. Lorsque le marché ciblé tient ses promesses, les entreprises candidates à l’international peuvent considérer que ce risque a été justement évalué et validé, et envisager de réaliser pleinement leur implantation dans le pays africain visé.

Il convient toutefois de faire le distinguo entre la perception du risque par lequel l’investisseur interprète ses impressions de telle sorte à donner un sens à l’environnement qui entoure son projet entrepreneurial et l’évaluation du risque qui va permettre de mieux appréhender de façon rationnelle les éléments extérieures influant sur la bonne marche de ce projet, donnant l’occasion de trouver rapidement une solution avant que ce risque devienne réellement un problème. À ce titre, Étienne Giros fait remarquer que  les préjugés, clichés et aprioris, donnant une vision caricaturale du Sud-Sahara, sont toujours légion :

« Je me considère comme un afro-optimiste réaliste ! Cela veut dire que je crois en l’Afrique. Mais je suis aussi réaliste parce qu’il y a plein de choses qui vont pas et ce serait contre-productif de dire que tout va bien [ ... ]  Si vous comptez vous y rendre maintenant, on vous dira forcément qu’il y a des guerres, des problèmes de sécurité, la propagation de la pandémie de COVID-19, la tenue d’élections à l’issue incertaine etc ... Vous devez simplement répondre qu’il faille orienter ses décisions d'investissement sur le moyen et le long terme en Afrique, sur une période de 3 à 4 ans — et non à l’aune de 12 mois  — car c’est un continent d’avenir. Regardez donc le rendement de vos investissements sur un horizon à long terme ! » .

Il incombe donc aux investisseurs de "matcher" les informations transmises sur les différents canaux de diffusion ( African Economic Outlook, missions économiques, BPIfrance, OCDE, COFACE, Business France, Bloomfield Investment , rapport ‘Doing Business’ de la Banque Mondiale etc...) avec celles obtenues par leurs soins directement sur le terrain.

Une fois le doute levé, ils auront le choix entre, soit contractualiser sur place avec les pouvoirs publics des engagements d’investissements en mettant l’accent prioritairement sur la création d’emplois, ou bien établir des collaborations fructueuses, sous forme d’alliances stratégiques, de joint-ventures ou de prises de participation.

Les partenaires locaux, indispensables pour asseoir sa stratégie d’investissement en Afrique


Le fait de s’allier durablement avec un opérateur privé déjà bien implanté dans le pays favorise grandement une facilité d’accès à des réseaux de contacts professionnels, aux réseaux de distribution, aux ressources en main d’œuvre et surtout aux informations sur les habitudes de consommation à l’échelon local.

« [ ... ] Il faut des partenaires sérieux et de confiance, disposant de solides réseaux, martèle Yves Delafon. [ ... ] C’est le rôle d’une communauté, comme AfricaLink, d’identifier une communauté dont l’activité des membres s’articulent autour du relationnel, la recommandation, le partage et le partenariat, de façon à ce que l’on puisse dire que telle ou telle personne soit digne de confiance ou non. [ ... ] Un tissu dense, varié et géographiquement dispersé de PME, c’est la condition du co-développement auquel on aspire » .


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Il y a lieu d’indiquer que l’instauration d’un véritable partenariat ne prend son sens que si les deux parties qui veulent s’unir ont des activités proches de leur cœur de métier, avec une complémentarité de compétences, des objectifs mesurables et le partage de gains et profits en cas de réussite.

Par ailleurs , il est souvent compliquer pour une société étrangère d’effectuer des démarches administratives. L’idéal est de nouer une collaboration avec les acteurs locaux qui seront en mesure de gérer eux-même ces contraintes administratives .


Par Harley McKenson-Kenguéléwa




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