Créer son entreprise en Afrique : comment bâtir une stratégie gagnante pour sa start-up

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Créer son entreprise en Afrique : comment bâtir une stratégie gagnante pour sa start-up

Mis à jour : il y a 20 heures


L'envie de créer une start-up est de plus en plus présente en Afrique. Toutefois, une idée innovante, aussi brillante soit-elle, ne mènera pas forcément au succès escompté. Ce qui nécessite de respecter quelques règles précieuses dans la réussite d'un projet. Pour sa vingt-quatrième édition, " Forum Horizons Maroc " a donné la parole à ses experts qui ont prodigué des conseils pour développer une start-up, à travers une conférence-débat autour des écosystèmes africains, le 2 Février 2020 au quartier d’affaires de La Défense, près de Paris. Le site d'information CEO Afrique, présent à cet événement, a récolté les différents avis et observations de ces intervenants.


Crédit photo : ©CEO Afrique


« L’Afrique est devenue du jour au lendemain l’endroit où il faut être [ ... ] » . C'est par ces mots teintés d’afro-optimisme que Mohamed Zoghlami, co-fondateur d’Afric’Up, a présenté le chapitre introductif de la conférence consacrée aux écosystèmes entrepreneuriaux africains, organisée le 2 Février dernier au sein de l’Espace Grande Arche de la Défense, à l’initiative de Forum Horizons Maroc. Vu les opportunités d'investissement existantes sur l’ensemble du continent, des millions d’Africains rêvent désormais de se mettre à leur compte en créant une activité. L’émergence de classes moyennes ne fait que les conforter dans l'idée de monter leur propre business. Bien que les nombreux rapports émanant de bureaux d’études et d’institutions internationales divergent à propos de la taille des classes moyennes africaines, les experts sont unanimes sur le fait que la soif de consommation semble inépuisable. Dans la plupart des grandes villes, les centres commerciaux poussent comme des champignons : Fourways Mall à Johannesburg, Two Rivers Mall à Nairobi, Mall of Egypt au Caire, Kigali Heights à Abidjan, Tunisia Mall à Tunis etc...


Par rapport à un PIB par habitant (exprimé en parité du pouvoir d'achat) de 20000 dollars à l'Île Maurice, 18000 dollars au Botswana ou 13000 dollars en Afrique du Sud selon le Fonds Monétaire International, on est certes encore loin des 40 000 dollars environ par habitant dans les pays de l'Union Européenne. Toutefois, toutes ces métropoles africaines — Nairobi, Cape Town, Accra , Lagos, Addis-Abeba etc.... — comptent un bon nombre de millionnaires qui jouent aussi un rôle moteur , dont le succès fait rêver une jeunesse plus attirée par la perspective de devenir son propre patron .


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« Il existe une classe moyenne qui a besoin de consommer. On ne peut pas faire que de l’importation. Il faut donc créer localement » observe Dogad Dogoui, fondateur d’Africa SMB Forum .


Devant des consommateurs avertis , il faut, pour réussir, faire les bons choix aussi bien sur le contenant du projet — régime fiscal et social — que sur son contenu : activité, produit, marché etc .... Des start-up telles qu’Africa’s Talking, " Lifiled " ou " Andela " ont su trouver de nouveaux débouchés pour des produits et services axés autour des technologies Internet et de la programmation web . Il existe aussi une vraie demande autour de l’environnement et du développement durable. C’est pourquoi le Sommet Afrique-France qui se tiendra début juin 2020 dans la ville de Bordeaux mettra un point d'honneur à articuler ses conférences autour de cette thématique . Dans la finance, ce sont la Fintech et les transferts d’argent qui séduisent les consommateurs ( Bizao, Opay, Interswitch). Les structures spécialisées dans la HealthTech, la BioTech et la MedTech ont le vent en poupe (Rema , Entaleq, ClinicPlant , Vezeeta) . L’explosion de la demande dans les domaines de l’énergie et du solaire ne se dément pas (Clean Energy Services, BBOXX). Le secteur de l’éducation et de la formation est en plein essor (Sghartoon, Tootree, Littahi). Les usagers sont sensibles plus que jamais à l’amélioration de la qualité des services de transport (Tem-tem, Swvl ). Enfin, dans un registre différent, la gastronomie et les épiceries fines suscitent de nouveaux besoins ( " la fine sélection d’Adjoua ", "Niamkey Épices", " Maya ") .


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Ce qui fait la différence, à en croire les panélistes réunis par Forum Horizons Maroc, c’est sans doute un subtil dosage de grande ambition et de profonde humilité pour pouvoir conduire son projet vers le succès. Autre point qui mérite d’être mentionné : les consommateurs doivent d'abord connaître l'existence de la marque de la jeune pousse. Or la problématique de la communication et, corollairement, celle de l’exposition médiatique constituent malheureusement un caillou dans la chaussure. Mohamed Zoghlami s’étonne du manque de visibilité et, dès lors, du manque de crédibilité de nombreuses start-up africaines potentiellement rentables, un constat qu’il interprète comme un manque de reconnaissance.


« [ ... ] il n’ y a aucune visibilité sur les projets. Les start-up africaines ,il faut aller les chercher pour les faire connaître » .


De ce fait, les porteurs de projet doivent prendre conscience de bien gérer leurs opérations de communication. Une manière d’étayer la thèse selon laquelle ne pas communiquer, c’est laisser le champ libre aux autres. C’est ce qui a par ailleurs poussé cet ancien fonctionnaire des institutions européennes à s’emparer de cette problématique et de ces grands enjeux pour co-créer Afric’up, un forum dédié aux jeunes pépites les plus prometteuses sur le continent :


« [ ... ] J’ai voulu créer Afric up pour mettre en valeur les success stories et les plus belles start-up africaines. Lors de la dernière édition 2019, nous avons eu 1600 start-up issues de 41 pays, qui ont répondu au concours de pitch » .


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À contrario, Mohamed Zoghlami partage grandement son enthousiasme concernant certaines entreprises vedettes, dotées de business models solides, qui apparaissent en acier inoxydable aux quatre coins du continent africain, n’hésitant pas à prendre en exemple le service de paiement M-PESA :


« [ ... ] En Juin 2007, Steve Jobs commercialisait sa gamme de smartphones, l’ iPhone . Quelques mois avant en avril 2007, il y avait le lancement de M-PESA . Autrement dit, on avait déjà la possibilité de payer des services avec son smartphone. L’histoire n’a retenu que l’iPhone , alors que l’Afrique était très en avance dans ce domaine » .


Proposer une offre en adéquation avec les préoccupations des populations locales


Même si le succès d’une start-up se construit à la faveur des opportunités, il faut aussi s'interroger sur la nécessité d’adapter au maximum ses produits aux contraintes du pays et s'ancrer dans les réalités locales, bien au-delà des considérations d'ordre purement commercial,


« [ ... ] Les start-up africaines ne fonctionnent pas comme leurs homologues occidentaux qui, eux, se construisent à partir d’une vision et d’une idée pour créer . Les start-up africaines existent sur la base d'un besoin réel . Et les besoins sont énormes ! Le digital leur a permis de franchir un cap dans leur stratégie de développement, d’où le " leapfrog " [ ... ]. En Afrique, il faut savoir que les usages d’Internet proviennent presque essentiellement du mobile. Le téléphone portable sert à tout : passer un appel, s’informer, recevoir sa paie ... On parle ici d’innovations frugales » , explique Mohamed Zoghlami .


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Pour sa part, Dogad Dogoui affûte ses arguments pour nuancer certains principes à l'égard de la description générale et la vocation d’une start-up :


« La plupart d'entre nous avons l'habitude de considérer que les start-up sont forcément liées au digital. En fait, il s’agit plutôt d’entreprises à fort potentiel promises à un avenir radieux, qui s’étendent à tous les secteurs d’activité » .


Bien entendu, les startuppers doivent veiller à respecter certains principes fondamentaux , c’est-à-dire s’assurer que le marché ciblé soit susceptible d’intéresser un public suffisamment large, et donc de sonder le terrain préalablement .


« Avoir une invention, c’est bien. Mais il faut pouvoir faire en sorte qu’elle rencontre son public » avertit le chairman d’Africa SMB Forum .


Force est de constater que les stéréotypes culturels font souvent aller la plupart des entrepreneurs et investisseurs droit dans le mur. Par fidélité à certaines croyances répandues, l’on se restreint à l’idée que l’Afrique est un marché unique et homogène. Or, pour Casablanca, Johannesburg, Douala ou Port-Louis, on ne peut se passer d’une approche spécifique.


« Ce qui est ressorti de l événement que nous avons organisé à Marrakech en Décembre dernier, c’est que la cinquantaine de fonds d’investissement internationaux présents connaissent très mal le Maroc et, plus généralement l’Afrique » témoigne Yassine Tahi, Program Manager chez " 212 Founders " , un programme lancé par le fonds " CDG Invest " visant à promouvoir la création et la croissance des startups au Maroc.


Un cas symptomatique d'une terrible incapacité à effectuer des analyses stratégiques en matière de conquête de marchés pour un bon nombre de porteurs de projet ou de potentiels investisseurs : nul ne peut vendre un produit avec une stratégie globale pour tout le continent .


Être leader sur son marché à l’échelon local


Tout d’abord, une start-up doit démonter sa capacité à occuper une position hégémonique sur son marché d’origine. Avant de se développer dans les pays voisins, il lui faudra démontrer que son business tienne la route. Lancer un projet dans plusieurs pays en même temps, notamment dans sa phase de démarrage, s’avère être un exercice extrêmement périlleux, pour ne pas dire impossible. Dogad Dogoui conseille aux entrepreneurs de ne viser au départ qu’un seul marché et d’y définir les clés de succès :


« Les start-up qui réussissent sont celles qui ont compris qu’elles doivent d’abord s’attaquer à un marché local ou régional . Il ne faut pas oublier qu’une entreprise doit générer du chiffre d’affaires et ça se passe d’abord en local » .


Avoir une vision internationale de son business


Pour gagner la bataille des parts de marchés, les start-up africaines qui marchent ont un trait commun: conquérir l’international après avoir assis son leadership au plan local. Il est donc vital pour un patron de start-up d’accélérer son développement à l’étranger.


« Africa SMB Forum rassemble 26000 sociétés issues de 52 pays, dont 31 en Afrique [ ... ]. À partir de notre prochaine plate-forme digitale, notre rôle sera de permettre à chaque entreprise de trouver en ligne son fournisseur, son partenaire, son sous-traitant, son donneur d’ordre, son financement etc ... On doit pouvoir trouver pour chaque PME ou start-up une connexion à l’international [ ... ] . Pour nous, l’international , c'est commencer par les pays voisins. Il ne faut jamais oublier qu’il y a un commerce intra-africain qui n’est pas suffisamment développé et qu’il y a des parts de marché à prendre » soutient Dogad Dogoui .


Les jeunes pousses africaines l’ont bien compris et parmi les exemples souvent évoqués — en dehors de la table ronde organisée par Forum Horizons Maroc — , on peut citer entre autres Afrikrea, une plateforme e-commerce dédiée à l’artisanat africain ayant son siège à Abidjan et qui est présente par ordre d’importance en France métropolitaine, aux Etats-Unis, en Guadeloupe, en Belgique et en Martinique.


Intégrer des structures d’accompagnement


Même si le mythe de l’entrepreneuriat fonctionne, il est à mettre au crédit d’initiatives privées qui donnent une impulsion non négligeable au processus de création d’entreprises , l’ État ne jouant pas pleinement son rôle de facilitateur.


L’Afrique, c’est le monde de la débrouille . Il y a déjà une approche très collaborative sur le terrain ; le coworking se fait naturellement .



Les incubateurs et accélérateurs ont fait leur apparition dans le processus de sélection et de formation des aspirants entrepreneurs et offrent de vrais soutiens professionnels : des espace de travail, des prestations comptables, des conseils juridiques etc ...


Lire aussi : Incubateurs & accélérateurs pour créer son entreprise en Afrique



Ces acteurs d'un nouveau genre dans les écosystèmes d’affaires d’Afrique ont le mérite de rompre la solitude du patron de start-up qui a l’occasion de fréquenter ses pairs, en vue de partager mutuellement leurs expériences. Dogad Dogoui déplore toutefois l’insuffisance des espaces d’accompagnement, tout en relativisant :


« [ ... ] L’Afrique, c’est le monde de la débrouille, de la collaboration ... Il y a déjà une approche très collaborative sur le terrain ; le coworking se fait naturellement » .


Étant donné la défaillance de l’État, la débrouillardise est effectivement le lot quotidien d’une bonne partie des populations qui tentent d’améliorer leurs conditions de vie en développant des aptitudes à se tirer de difficultés complexes ou en faisant appel à leur ingéniosité . De cet environnement, peuvent émerger de potentiels porteurs de projet capables de concevoir des solutions avec très peu de moyens .

Les parcours d’entrepreneurs sont donc régulièrement jonchés d’échecs et de rebonds. Véritables sources d’enrichissement, les échanges entre incubés sont considérés comme vitaux.


Savoir s’entourer des bonnes personnes


La valeur d’une start-up est non seulement déterminée par la force de ses relations avec ses clients, mais aussi par la la compétence de ses collaborateurs, d’autant plus que le créateur d’entreprise ne peut pas tout maîtriser .


Dogad Dogoui abonde dans ce sens, déclarant que « le fait d’avoir une bonne idée nécessite qu’elle soit portée et mise en œuvre par une équipe solide » .


Si l’on entend souvent dire dans la sphère entrepreneuriale que « le problème récurrent en Afrique, c’est la pénurie de travailleurs qualifiés », force est de constater que le niveau de qualification des candidats à des postes de cadres dirigeants et managers s’est considérablement accru au fil du temps. Il est dans l’ intérêt des start-up de solliciter les services de collaborateurs hautement expérimentés aux profils variés, afin de déléguer leurs responsabilités en vue de pouvoir prendre de la hauteur et opérer des choix stratégiques en toute quiétude.


Rechercher des financements, le nerf de la guerre


Reste à savoir si les startuppers soient en mesure de cocher toutes les cases — expérience des fondateurs, complémentarité des compétences managériales et techniques, preuve de concept, force de frappe commerciale, pertinence du modèle économique — et démontrer par leur capacité de conviction la maturité de leur projet auprès de fonds d’investissement ou de business angels .


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« Un entrepreneur doté d’un bon projet n’aura aucune difficulté à trouver des financements » rassure Mohamed Zoghlami .


Le dernier rapport du fonds d'investissement Partech Africa pourrait corroborer ses propos : les levées de fonds effectuées sur le continent ont atteint un montant record de 2 milliards de dollars en 2019, soit une hausse de 74% en comparaison à l’année précédente. Des données chiffrées que Khawla El Fassi, cheffe régionale Performance Marketing chez Jumia , tient à relativiser :


« Quelques sociétés réussissent de belles sorties de capital des investisseurs , mais en terme de volumes, ce n’est pas encore comparable à ce qu’on voit ailleurs » .


Ce qui laisse penser que les intérêts entre les fondateurs et les actionnaires externes ne sont pas souvent alignés et qu’il reste une grande marge de progression au niveau de la structuration des projets entrepreneuriaux en Afrique.


En conclusion générale, il y a lieu de constater que lancer une start-up est une des choses les plus éprouvantes à faire au cours d'une vie professionnelle. Dès les premières années, un dirigeant doit accepter l'idée de travailler sans revenus , s'appuyer sur ses économies et/ou celles de ses proches pour subvenir aux besoins de sa famille et ne pas compter ses heures pour supporter la masse de travail importante, ce qui pourrait induire à tout moment des perteS d’argent colossales, une faillite de son entreprise et des conséquences sur sa santé physique et psychologique. Ce constat est d’autant plus vrai dans un bon nombre de pays d’Afrique francophone au sein desquels les activités sont exercées dans des environnements institutionnels hostiles à l’entrepreneuriat : poids des taxes et des prélèvements, complexité des démarches administratives pour créer une entreprise ou réticence des banques locales à financer des projets innovants à fort potentiel de croissance, à en croire les différents rapports "Doing Business" établis par la Banque Mondiale. L'optimisme, la ténacité et la persévérance sont de alliés précieux et peuvent aider les porteurs de projet à appréhender des événements dans de meilleures conditions, ce qui ne doit pas pour autant servir de prétexte pour occulter les difficultés du moment.



Par Harley McKenson-Kenguéléwa






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4 , 5 et 6 Juin - Bordeaux, France