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L’image de la France s’améliore légèrement aux yeux des leaders d’opinion africains

Dernière mise à jour : 4 avr.


Le baromètre Africaleads 2022, dont l'étude a été menée dans 14 pays d’Afrique pour l’institut IMMAR, révèle que le pourcentage d'opinions favorables sur la perception de la France a légèrement augmenté. Une part non négligeable des leaders d’opinion africains disent également porter un jugement positif sur les États-Unis, le Canada, l’Allemagne, la Chine et le Royaume Uni.

Des experts, consultants, diplomates et chefs d’entreprise en ont profité pour apporter leur éclairage sur cette question, conformément au fil conducteur du forum intitulé "Afrique - France : un partenariat à réinventer". Le webzine CEO Afrique, qui a visionné cette e-conférence, décrypte l’évolution des relations entre l’Afrique et le reste du monde, à travers le prisme de l’image véhiculée par les pays étrangers et l’impact économique de ces derniers sur le continent, en s'appuyant sur les interventions des participants.



Après s'être dégradée pendant trois années consécutives, l'image de la France sur le continent africain a commencé à s'améliorer, selon le baromètre Africaleads 2022 des leaders d'opinion en Afrique, dévoilé à l’occasion de la webconférence intitulée "Afrique - France : un partenariat à réinventer", qui s’est tenue en ligne le 10 Mars dernier, en collaboration avec le CIAN (Conseil Français des Investisseurs en Afrique) et le quotidien "L'Opinion".


Cette enquête, réalisée pour cette quatrième édition par l'Institut Immar Research & Consultancy — spécialiste des études médias et marketing en Afrique subsaharienne et en Afrique du Nord — a été menée auprès d’un éventail de 2895 personnes réparties sur quatre pays d’Afrique du Nord (Algérie, Égypte, Maroc, Tunisie), quatre nations ouest-africaines (Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Nigeria, Sénégal), deux États d’Afrique centrale (Cameroun, République Démocratique du Congo), deux pays d’Afrique de l’Est (Éthiopie, Kenya) et deux nations d’Afrique australe ( Afrique du Sud, Angola).


« Cette année, nous avons couvert 14 pays qui représentent environ 70% de la population africaine. Nous avons interrogé 2895 leaders d'opinion répartis équitablement dans chacun de ces États. Il ne s'agit pas seulement de leaders économiques. Il y a également des leaders de la société civile, des décideurs politiques, des leaders religieux, des artistes et des grands sportifs » explique Mohamed El Kalchi, directeur des études à l’institut IMMAR R & C.


18% des leaders d’opinion africains indiquent désormais avoir une bonne image de la France, soit une légère hausse d’1 point par rapport à l’année précédente.


En dépit de cette amélioration concernant l’image de l’Hexagone, les opinions négatives demeurent majoritaires, bien qu'en baisse par rapport à l'année précédente. Pour Sylvain Itté, ambassadeur et envoyé spécial pour la diplomatie publique en Afrique, les idéaux, les espoirs et les grands rêves portés par les Africains ne sont pas assez prises en compte :


« [ ... ] Il y a une aspiration profonde, chez la jeunesse africaine, à voir leur continent évoluer dans une relation juste avec le reste du monde. Nous n'avons peut-être pas intégré suffisamment cet élément dans nos réflexions [ ... ]. la France est régulièrement attaquée depuis quelques d'années, principalement en Afrique francophone. Le sentiment antifrançais est probablement le résultat d'un certain nombre de nos erreurs, nos commentaires et de notre manque de perspicacité. Certains utilisent ces erreurs pour nous nuire et mettre en avant des thèses qui relèvent de la pure fadaise [ ... ]. Pour beaucoup, l'armée française serait présente en Afrique pour soutenir les entreprises hexagonales qui pilleraient elles-mêmes les richesses du continent, via la mise en circulation du Franc CFA , des assertions qui, à force d'être répétées, finissent par devenir relativement destructrices pour l’image de la France. Et, bien évidemment, on assiste parallèlement à un engagement croissant de mouvements se revendiquant comme "panafricanistes" qui, pour certains d’entre eux, sont en réalité des relais de la propagande venant des autorités russes, diffusant des messages selon lesquels l’Occident procéderait à l’heure actuelle à l’exploitation des richesses des pays d’Afrique au détriment du bien-être de leurs populations, tout imposant un modèle de société qui n’est pas le leur. Selon leurs dires, seuls la Russie et d’autres pays partenaires seraient plus aptes à les faire sortir des griffes de ce monde occidental aux comportements néo-colonialistes ».


De son côté, la présidente du think tank "African Security Sector Network", Niagalé Bagayoko, estime qu’il convient de faire le distinguo entre l’image de la France et celle de sa politique étrangère et d'intervention :


« Ce qui est aujourd'hui au cœur des perceptions des opinions publiques, c'est en réalité le positionnement politico-diplomatique qui s'appuie de manière extrêmement visible sur une intervention militaire perçue comme n'ayant pas donné les résultats escomptés [ ... ]. il y a une incompréhension face au fait qu'une armée, aussi réputée performante que celle de la France, ne parvienne aucunement à remporter un certain nombre de succès tactiques, de manière à influencer l'environnement stratégique [ ... ] » .



Olivier Laouchez, co-fondateur & PDG du groupe de médias Trace Partners, adopte un point de vue plus nuancé :


« La réalité aujourd'hui, c'est que la perception de la France dans les pays d'Afrique australe et l’Est n'est pas du tout celle que l’on a par exemple en Afrique francophone. Vivant moi-même en Afrique du sud depuis près de dix ans et travaillant de de temps à autre au Kenya, je puis vous assurer que la perception y est plutôt très bonne [ ... ] ».


Au chapitre des comparaisons, l’Hexagone est dépassé de très loin par les États-Unis qui suscitent des jugements relativement plus positifs (37%). Les autres pays qui recueillent le plus d'opinions favorables sont le Canada (33%), l’Allemagne (30%), la Chine (28%), et le Royaume Uni (19%).


Plusieurs pays développent leur soft power


En ce qui concerne l’impact économique des pays étrangers en Afrique, les partenaires jugés les plus bénéfiques pour le continent sont respectivement la Chine (81%) les États-Unis (78%), l’Allemagne (77%), le Canada (75%) et le Japon ex æquo avec le Royaume Uni (68%). La France n’arrive qu’en neuvième position (63%), derrière les Emirats Arabes Unis (66%) et la Turquie (65%).


Notons que la Chine conserve une position assez forte dans le radar des leaders d’opinion africains, en matière d’impact économique.


« Les résultats de cette question posée dans notre enquête porte sur l’impact — et non pas sur l'image — . Autrement dit, un pays comme la Chine, connu pour réaliser des investissements importants dans le domaine des infrastructures, n’est pas en tête du classement en termes d’image, mais occupe le premier rang en matière d’impact » précise Étienne Giros, président délégué du CIAN. Les deux graphiques ci-après illustrent ses propos.




L'analyse d’Étienne Giros fait écho à celle détaillée par Anne-laure Kiechel, présidente et fondatrice de Global Sovereign Advisory, un cabinet de conseil dédié aux États et aux institutions publiques :


« [ ... ] La Chine a commencé à investir en Afrique juste au moment où l’Occident s’est refusé à financer ce continent, du moins dans des quantités susceptibles de contribuer à améliorer son développement. L’ Empire du Milieu s’est donc ruée vers l’Afrique avec des financements atteignant des montants considérables, ce qui lui a valu d’être perçue comme le grand sauveur. Toutefois, la plupart des pays d’Afrique n’ont prêté aucune attention particulière aux conditions d’obtention de ces financements [ .. ]. Ce manque de prudence a entraîné l’apparition de situations que l’on connaît, comme en témoigne la dette publique de l'Angola qui est détenue par la Chine, à hauteur de 50 ou 60 % ».


 

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La doctrine du "soft power" a mis en lumière le souhait des États-Unis de s’impliquer davantage dans l’aide publique au développement, en prévoyant l’octroi de financements, une initiative saluée par les leaders d’opinion africains.


« [ ... ] Les États-Unis contribuent à aider au développement des économies africaines par le biais, d'une part, du programme MCA (Millennium Challenge Account), un mécanisme de financement axé sur les besoins des pays concernés, et, d’autre part, de l’USAID (en anglais : United States Agency for International Development), une agence gouvernementale reconnue comme étant un acteur majeur dans le domaine du développement économique » souligne Étienne Giros.


Face à la puissance d'attraction américaine, le Canada parvient à répondre de façon percutante aux préoccupations des opinions publiques africaines en déployant une stratégie de "soft power universitaire", à travers sa tradition d’accueil sur son territoire national d’un certain nombre d’étudiants étrangers, et via ses formations de très haut niveau.


« De par son bilinguisme français/anglais, le Canada rencontre un franc succès en Afrique. Ses universités et ses grandes écoles sont largement ouvertes aux étudiants étrangers, dont ceux issus du continent [ ... ] » argumente Étienne Giros.



Dans le cas de l’Allemagne, le soft power s’est appuyé historiquement sur la culture de l’excellence et de l’amélioration continue de la qualité au service des industries clés, à l’instar de la construction automobile (Daimler, BMW, Volkwagen), le secteur de l'énergie (Siemens) ou la chimie (BASF). Au delà de la reconnaissance des marques allemandes et de leurs produits à l’échelle du continent africain, l’impact de l’Allemagne se fait ressentir le plus fortement au niveau de son engagement dans une politique active d’aide au développement.


« Sous la gouvernance de l’ex-chancelière Angela Merkel, l’Allemagne a développé deux projets : L’un est dénommé "Invest for Job" , dédié au soutien à la création d'emplois en Afrique. L’autre est baptisé "Compact with Africa" (CwA), lancé lors du sommet du G20 en 2017, avec pour objectif de promouvoir les investissements et développer les infrastructures dans les pays d’Afrique » rappelle Etienne Giros.


Concernant la Turquie, l’un des éléments de son soft power est lié au développement de produits culturels, avec notamment une grande consommation de séries télévisées turques dans les pays du Maghreb. Son large réseau de représentations diplomatiques est aussi mis à contribution pour renforcer son attractivité aux yeux des opinions publiques africaines. Une autre façon de jauger l’impact de la Turquie dans les pays d’Afrique est d'observer les flux aériens qui y mènent ou en viennent.


« Depuis l’arrivée au pouvoir du président Recep Tayyip Erdoğan, la Turquie a accru sa présence en Afrique. Elle y a ouvert une quarantaine d’ambassades, à travers quasiment tous les États du continent. De ce fait, elle a engagé une politique extérieure active de l'aviation, puisque Turkish Airlines a ouvert des lignes dans un très grand nombre de pays. De surcroît, les entreprises turques, qui y sont de plus en plus présentes, particulièrement dans le secteur des travaux publics dans le cadre de programmes de partenariats public-privé (PPP) , se distinguent par leur performance et leur fiabilité [ ... ] » observe S.E.M Sylvain Itté.



La France, quant à elle, a su faire valoir le bien-fondé de sa présence économique sur le continent africain :


« [ ... ] Je n’ai pas le sentiment que l’ image dégradée de la France auprès des Africains déteint dans le domaine économique, en tout cas dans la zone géographique qui est la mienne » argue Niagalé Bagayoko.

 

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Jérôme Fabre, président exécutif de l’entreprise "La Compagnie Fruitière", va plus loin dans la réflexion :


« Il y a effectivement une forme de déception de l'action de la France en tant qu’ État par rapport à la lutte contre le terrorisme et l’insécurité. Cela ne signifie pas pour autant que l'image des entreprises françaises, notamment celles implantées depuis longtemps sur le continent africain, soit dégradée. Les populations locales sont tout à fait capables d’établir le distinguo entre l'action d'un État, en l’occurrence celle de la France, et les actions émanant d'entreprises françaises privées [ ... ] » .


L’Afrique du Sud conserve sa première place sur le continent africain


L’année dernière, les sondés couronnaient la Nation Arc-en-Ciel. Aujourd’hui, le pays bénéficie toujours de la meilleure image en Afrique. La densité de son tissu industriel, la performance de son écosystème d’innovation, son statut de seul véritable "pays émergent" d’Afrique intégré au sein des BRICS [en anglais : Brazil, Russia, India, China, South Africa, NDLR] etc ... autant de facteurs qui expliquent sans conteste sa première place.


L’Afrique du Sud reste donc sur la plus haute marche du podium sur le continent africain, devant le Rwanda. Le Ghana et le Maroc, tous deux ex æquo, se classent à une honorable troisième position.


« L’Afrique du Sud reste en tête, du fait du poids de son économie et de l'image positive relative à son niveau élevé de développement, malgré ses difficultés importantes, notamment dans le domaine de l'énergie et de la récession qui perdure depuis plus de deux ans. Le Rwanda, quant à lui, projette une image positive liée à la qualité de sa gouvernance économique, sa politique centrée sur l’accroissement des investissements et son climat des affaires. Pour leur part, le Ghana siège actuellement au Conseil de sécurité des Nations unies et le Maroc a toujours été en pointe en ce qui concerne les relations interafricaines , conférant ainsi à ces deux pays une image de prestige sur la scène diplomatique » décrypte Étienne Giros.


 

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Les personnalités du monde des affaires mises à l’honneur


Petite nouveauté : L’institut IMMAR et le CIAN ont sélectionné les 10 personnalités du monde économique les plus inspirantes en 2021. Tout d’abord, l’étude a retenu Aliko Dangoté. Première fortune africaine, l'homme d’affaires nigérian est sans doute le meilleur exemple d'incarnation de l’African Dream", chez les leaders d’opinion africains. Au second rang, on trouve Mark Zuckerberg, cofondateur du réseau social Facebook et directeur de Meta Platforms. Malgré les scandales concernant l’ingérence russe dans les élections américaines, l’usage de données de millions d’utilisateurs sans autorisation (affaire Cambridge Analytica) ou les récentes accusations liées au fait de vouloir primer le profit au détriment de la sûreté de ses utilisateurs, l’informaticien américain semble bénéficier de la bienveillance des interviewés.



Dans ce classement, il devance son compatriote et homme le plus riche du monde, Jeff Bezos, fondateur, principal actionnaire et ancien président-directeur général d'Amazon. En 4ème place, figure le directeur général de Tesla Motors et administrateur délégué de SpaceX, Elon Musk, probablement apprécié pour sa personnalité excentrique et sa volonté manifeste de changer le monde et l’humanité.


Un seul Français figure dans la liste dévoilée par l’institut IMMAR et le CIAN : Patrick Pouyanné, Président directeur général de TotalEnergies, occupant le 7ème rang, derrière Tim Cook, CEO d’Apple (5e place), et le milliardaire chinois Jack Ma, co-fondateur d’Alibaba (6e place).


« Je pense que le virage que prend Total Energy a été apprécié des leaders d'opinion africains [ ... ] » commente Étienne Giros, faisant sans doute allusion au fait que la compagnie multi-énergies ait décidé de se tourner davantage vers les énergies renouvelables.



Point qui mérite d’être mentionné : Les Américains dominent haut la main le Top 10 de ce classement, un signe évident que les leaders d’opinion africains considèrent toujours les États-Unis comme le "temple" du business et de l’innovation, malgré l’émergence de la nouvelle superpuissance technologique qu’est la Chine, qui a pour ambition de contester la suprématie du "pays de l'Oncle Sam".


 

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Dans la même lignée de pensée, l’institut IMMAR et le CIAN ont établi le Top 10 des personnalités féminines africaines qui ont marqué le plus l’année 2021. La présidente de la République d’Éthiopie, Sahle-Work Zewde, arrive en tête de ce classement. Les leaders d’opinion africains l’ont choisi pour son destin hors du commun : Bachelière précoce à l’âge de 17 ans, diplômée en sciences naturelles à l'université de Montpellier, ambassadrice d’Éthiopie chronologiquement en France, au Sénégal et à Djibouti, représentante du secrétaire général des Nations unies en République Centrafricaine, représentante spéciale du secrétaire général des Nations unies auprès de l'Union africaine etc .... Si la politique reste aussi omniprésente avec l’ex-ministre sud-africaine de l’intérieur Nkosazana Clarice Dlamini-Zuma (7e) et l’ancienne présidente du Liberia Ellen Johnson Sirleaf (9e), il convient de noter l’influence des organisations et institutions internationales : la Nigériane Ngozi Okonjo-Iweala, directrice générale de l’Organisation mondiale du commerce (3e) ; l’avocate gambienne Fatou Bensouda ex-Procureure générale de la Cour pénale internationale (4e) ; la Nigériane Amina Jane Mohammed, vice-secrétaire générale des Nations unies (8e) etc ...



En clôture de la webconférence, l’institut Immar et le CIAN ont révélé le palmarès des 10 entreprises internationales les plus appréciées des leaders d’opinion africains. Si le constructeur automobile japonais occupe la première place, ce sont surtout les secteurs du numérique et des technologies de l’information & de la communication, ainsi que l’électronique grand public, qui dominent ce classement : Samsung (3e), Apple (4e), Microsoft (5e) et Orange (9e).



« L’entreprise française de services télécoms Orange, qui figure dans ce palmarès, n’opère pas dans la totalité des 14 pays où s’est déroulé notre enquête. Le fait qu’elle soit classée en 9e position traduit en réalité une bien meilleure performance » fait remarquer Étienne Giros.


En parallèle, à la question de savoir "quelles sont les entreprises ou les marques dont vous avez la meilleure image", les interviewés ont plébiscité Ethiopian Airlines qui occupe la première place du podium. En plus d’être considérée comme un symbole de qualité et d'excellence, la compagnie aérienne éthiopienne est devenue un moyen très prisé des voyageurs d’affaires. Juste derrière, se figurent le conglomérat nigérian Dangote, le géant sud-africain des télécoms MTN, le réseau bancaire panafricain Ekobank, puis l'opérateur de télécommunications sud-africain Vodacom.


 

Par Harley McKenson-Kenguéléwa


 

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