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Entreprendre : 5 règles d’or pour lancer & développer au mieux son business


Monter sa propre affaire ne dispense pas d’une réflexion approfondie sur son projet. C’est cette approche, dictée par le bon sens, qu’ont préconisé Étienne Krieger (entrepreneur & professeur Affilié à HEC Paris) et Christopher Hogg (dirigeant du groupe de textile Lurex & professeur affilié à HEC Paris) lors du webinaire intitulé " L'Art d'Entreprendre ", organisé le 23 Juin dernier par HEC Paris dans le cadre du programme "Global Executive Master in Management", un événement en ligne auquel le webzine CEO Afrique a pu également assister.




Tout abandonner pour créer sa société ? Avant de se lancer à corps perdu dans une aventure entrepreneuriale qui émanerait davantage d’une décision prise sur un coup de tête que du résultat d'un choix mûrement réfléchi, l’idéal est dresser la liste de ses points forts, ses faiblesses et les enseignements que l'on a tirés pour mieux peaufiner la stratégie de développement de son projet. En règle générale, la ténacité, l'exigence de qualité, l’expérience, le goût du risque et la capacité à absorber sont fréquemment cités parmi les qualités personnelles jugées indispensables pour réussir son projet de création. Mais il est tout autant important de prévoir un filet de sécurité en cas de mauvaise surprise, soit en conservant son emploi salarié ou en se faisant aider financièrement par l'un de ses proches, à moins qu’il faille utiliser sa réserve d’épargne.


« La prise de risque est réelle. Il appartient à l’entrepreneur de ne pas se mettre dans des situations où, en cas d’échec, il serait déclaré en faillite personnelle. Il est donc important de définir son seuil de risque personnel et professionnel, prévient Étienne Krieger. Et de poursuivre : Un dirigeant doit faire preuve d’endurance, avoir une grande résistance au stress, posséder des compétences de base en management, témoigner des grandes capacités de négociation, que ce soit avec ses associés ou des acteurs de l’environnement dans lequel son entreprise évolue, développer son aptitude au leadership etc... Ce sont des choses qui s’apprennent, qui se travaillent, qui s’optimisent » .


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Clarifier ses motivations profondes


Le fait pour un porteur de projet de viser des objectifs distincts amène indéniablement à élaborer des stratégies et des tactiques différentes, d'où la nécessité absolue, dans le cadre de projets de création d'entreprise à plusieurs associés, de s’assurer d’avoir des motivations et objectifs identiques avant de véritablement s'engager ensemble.


Il existe des personnes à qui l’entrepreneuriat s’impose, exprimant très tôt leur aversion pour le salariat et manifestant leur volonté d’être indépendantes sans être soumises à une hiérarchie. Certains se sont pris au jeu par l’entrain et la passion, avec l’idée de transformer un loisir en métier. D’autres se lancent dans l’aventure entrepreneuriale afin de tirer parti d'un segment de marché jusqu'ici inexploité.


« [ ... ] L’argent n’est pas la motivation principale des entrepreneurs qui, au demeurant, ne se comportent pas en mercenaires. Bien évidemment, l’argent sera la sanction positive de leur succès. En réalité, ce qui constitue réellement le moteur de leur engagement dans la durée, c’est le fait d’avoir le sentiment d’impacter favorablement le bien-être des consommateurs et, de façon générale, d’inscrire l’épanouissement personnel dans la motivation première de la création de leur entreprise » nuance Étienne Krieger.


L’envie de développer un concept nouveau, exploiter une idée singulière, porter un projet d'innovation technologique, voire mettre sur pied une technologie disruptive, fait également partie des facteurs de motivation. Mais se pose alors la question de la meilleure protection possible pour un invention ou une innovation, dont la non-maîtrise est susceptible de freiner l’enthousiasme des entrepreneurs les plus audacieux.


« Il est inutile d’essayer de construire des "lignes Maginot" en matière d’innovation. Bien entendu, s’il s’agit d une innovation technologique, son initiateur peut éventuellement déposer un brevet, un titre de propriété qui représente une solution technique répondant un problème technique. Il est également possible de déposer une marque, un dessin ou un modèle. Ceci étant dit, le porteur d’un projet innovant doit se confronter à la réalité du terrain et cesser d’imaginer qu’il se fera voler son concept. Toutes les idées sont dans l’air. Ce qui fait la différence, c’est la qualité et la rapidité d’exécution » recommande Étienne Krieger.


Une suggestion qui fait écho à une observation faite par Christopher Hogg, dirigeant du groupe textile Lurex et professeur affilié à HEC Paris :


« Ne soyez pas amoureux de vos idées que l’on peut dérober à tout moment. Souvent, ce que l’on va scruter à la loupe, ce sont surtout les équipes, les femmes et les hommes qui sont capables de mettre en œuvre ces idées avec efficacité [ ... ] » .


Il est vrai qu'à partir du moment où un innovateur entame une toute première phase de négociations avec des interlocuteurs professionnels, en l’occurrence des associés potentiels, des fournisseurs, des banquiers ou des représentants de fonds d’investissement, on peut considérer que les risques de dissémination d'information sont, à ce stade, déjà très élevés, avec de probables tentations ou incitations à des comportements opportunistes. Il convient donc, pour l’entrepreneur, d’identifier et de mettre de côté ce qui relève des informations dites "sensibles" et de choisir de communiquer uniquement les renseignements qui ne revêtent aucun caractère d’ordre stratégique.


Réussir sa phase d’idéation


Le fait de gribouiller sur papier ce à quoi ressemblerait sa future activité n'est pas chose aisée. L'une des étapes clés consistera à étudier avec la plus grande attention le paysage économique où le projet prendra vie, "décortiquer" les besoins et attentes des consommateurs, recueillir un maximum de données factuelles et chiffrées relatives au secteur d’activité ciblé, observer de plus près les habitudes de vie des populations et leurs aspirations.


« [ ... ] Un entrepreneur doit se demander quels sont les adopteurs précoces prêts à payer le plus rapidement possible. Il sera ensuite en mesure de se développer de façon graduelle et se diversifier. S’il ne le fait pas avec méthode ou parcimonie, son entreprise se transformera en machine à dissipation d'énergie et n’obtiendra aucune visibilité [ ... ]. À titre d’exemple, la marque française Repetto a débuté en créant des chaussures de danse. Au fil du temps, il est devenu le leader de son segment. L’entreprise est sortie progressivement de sa niche pour lancer des articles de cuir et de linge de maison, et s’est internationalisée avec une implantation en Chine [ ... ]. Une industrie ne représente pas du tout un marché. Il convient absolument de segmenter, parvenir à identifier un segment de consommateurs non satisfaits par une offre existante. À partir de cette approche, il revient au dirigeant d’entreprise de faire développer des produits ou services qui répondent à ces besoins, concevoir des solutions différenciées, apportant de la valeur ajoutée » explique Étienne Krieger.

Lorsque l’apprenti entrepreneur concerné possède un excellent esprit de créativité, d’innovation et d’imagination, son travail en est grandement facilité, car il aura l’occasion de vérifier directement sur le terrain que son concept offre — ou non — un réel potentiel susceptible d’atteindre le plus public le plus large possible.




« Comment créer de la valeur ? Si vous évoluez dans un métier créatif, vous avez la possibilité d’aller confronter vos idées avec celles de vos clients ou fournisseurs qui regorgent eux-même d'idées et d'inspirations nouvelles, pour vous permettre de les enrichir à votre tour, propose Christopher Hogg. Entreprendre, c’est aussi tirer profit d’ un bassin de personnes innovantes et bien meilleures que vous ».


Même son de cloche du côté d’Étienne Krieger qui fait part de son expérience :


« Parmi les actes entrepreneuriaux permettant d’identifier des solutions qui marchent et de les adapter à son marché, Vous avez la possibilité de réaliser des études de marché ou répondre à des appels d’offre ; cela constitue quand même la meilleure façon de voir l’expression d’un besoin. Il existe une source d’innovation que j’apprécie tout particulièrement : ce sont les réclamations clients. Un client qui râle, c’est une bénédiction, car il vous fait déjà le cadeau de s’exprimer. Vous avez intérêt à l’écouter parce que, dans le cas contraire, il détruira votre réputation ! ».


Aboutir à un modèle économique solide et pérenne


Alors que de nombreuses entreprises s’attellent à vouloir écouler sur le marché des biens et services à des prix défiant toute concurrence, croyant dur comme fer que cette stratégie est efficace, leur chiffre d’affaires subit constamment une dégringolade. À contrario, d’autres sociétés ont su judicieusement afficher haut et fort leur différence, en proposant des produits de niche à plus forte valeur ajoutée tout en pratiquant des prix volontairement élevés. S’en sortent donc celles qui parviennent à créer ou renforcer un fort sentiment de confiance envers un produit avant même l’acte d’achat, au lieu de se laisser emporter aveuglément dans la spirale de la baisse des prix. Christopher Hogg apporte on éclairage et ses enseignements sur la question :


« Le "pricing power" implique qu’une entreprise vende un produit à un prix supérieur à celui d’un modèle identique fabriqué par ses concurrents. La marque possède deux pouvoirs. D’une part, un pouvoir de "valeur", c’est-dire la capacité de concevoir des produits "premium" et différents des autres, de telle sorte que l’on puisse vendre plus cher à ses clients. D’autre part, "l’attraction volume" qui va augmenter l'attractivité du produit. À titre d’exemple, le fabricant américain de produits électroniques grand public Apple dispose du "pricing power". "L’attraction volume", on le retrouve davantage du côté de la marque française de luxe Hermès ou de l’entreprise espagnole de mode Zara ».


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Jouer collectif


Il revient ensuite aux fondateurs de s’entourer de spécialistes compétents aux profils variés, d'expériences différentes mais complémentaires, et d’agir comme de véritables "chefs d'orchestre" coordonnant et pilotant les actions opérationnelles, de telle sorte que ces derniers soient en mesure de travailler en réseau et, d’un certaine façon, "se réapproprier" le projet entrepreneurial, ce qui présente l'avantage d’impliquer au maximum les équipes lorsqu’on les responsabilise.


« La grande majorité des entreprises sont créées par deux ou trois associés. Le challenge est de trouver des personnes complémentaires en termes de compétences ou de tempérament, composées essentiellement de visionnaires, de marketers, de dealmakers ou d’ ingénieurs etc... [ ... ]. Les dirigeants seront amenés à embaucher des salariés. Mais pour ce faire, il faudra les payer. Se posera donc la question des levées de fonds. Dans le noyau de base des associés, figurent ceux qui choisissent de ne pas se rémunérer jusqu’à la première levée de fonds ou l’arrivée des premiers revenus d'auto-financement [ ... ]. Ils peuvent aussi s’entourer de conseillers, venant d’horizons différents, siégeant au sein d’un comité stratégique, qui accompagnent la société dans les orientations stratégiques de l’entreprise et vont challenger les équipes périodiquement, leur ouvriront des portes, les raisonneront par analogie pour anticiper les problèmes auxquels elles sont confrontées, permettre au dirigeant de prendre du recul et éviter de se retrouver complètement submergé de travail. Pour réussir cette alchimie fragile, le dirigeant constitue une sorte de " motivateur en chef ", d’importateur de stress et d’exportateur d’énergie, une personne qui doit comprendre comment appréhender au mieux les ressources nécessaires et leur affectation dans un sens d'efficacité. Au cours des premières années du développement de la société, il consacre une bonne partie de son temps à identifier et motiver des talents, puisqu’il ne peut pas tout faire. En somme, la dimension humaine d’un projet est important. Il faut garder à l’esprit que 75% des décisions d’investissement émanant des professionnels du capital-risque sont prises en fonction de considérations liées au savoir-faire et à l’expertise des équipes en poste, au sein des entreprises » détaille Étienne Krieger.


À ce titre, les fonds de private equity accordent une attention particulière à la qualité de l’équipe de management, aux parcours des directeurs exécutifs, ainsi qu’à leurs situations d’échec qui ne sont pas forcément disqualifiantes. L’importance de s’attacher les services de professionnels aguerris qui travailleront en équipe tranche radicalement avec la vision de l’entrepreneur isolé qui, pour sa part, a l’intime conviction qu'il faille concocter son projet tout seul dans son coin, au risque de manquer de méthodologie, de sources d'informations et de conseils en la matière ou, plus globalement, d’objectivité dans les moments difficiles.


La phase de la levée de fonds, tant redoutée


En tenant compte du fait que les statuts aient été rédigés et la société déjà immatriculée, l’objectif ultime est de pouvoir convaincre des investisseurs potentiels de la faisabilité du projet de développement de sa start-up ou de sa PME, une occasion pour les fondateurs de révéler toutes les facettes de leur talents, c’est-à-dire l’art de cultiver l'humilité tout en n'apparaissant pas comme un débutant aux yeux de ses interlocuteurs, au risque de perdre toute crédibilité .


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Encore faudrait-il être en mesure d’identifier les banques, les business angels ou les fonds d’investissement, dont la philosophie d’intervention cadre parfaitement avec les besoins et attentes des entreprises demandeuses, tout en prenant en considération leur cycle de vie : création, amorçage, early-stage etc ...


« Il existe une pléthore de sources de financement. Par contre, elles se comptent sur les doigts de la main, particulièrement pour les entreprises en phase de création. Il faudra aller chercher des apporteurs de capitaux qui acceptent volontiers la prise de risque, en l’occurrence de "l’equity" ou des aides publiques, et faire preuve de conviction. Il y a toutefois lieu de ne pas perdre de vue que l’argent des clients est souvent aussi précieux que celui des financiers. Le talent du dirigeant, c’est de faire rêver suffisamment des investisseurs, de telle sorte qu’ils acceptent de prendre le risque parfaitement assumé de tout perdre, à condition que la probabilité de gain soit significative. Il doit prendre conscience qu’il sera évalué sur la base de ses cash-flows futurs, tout en intégrant l’idée de perdre éventuellement de l’argent. Il s'agit là d'un jeu compliqué. Lorsque vous scrutez par exemple les indicateurs statistiques de performance du capital-risque en Europe, et ce sur une longue période, la rentabilité moyenne est proche de zéro. Parallèlement, lorsqu’on observe le phénomène de développement des startups en Afrique, on s’aperçoit que les chiffres sont similaires. Autrement dit, seules une petite poignée d’entreprises font la fortune de leurs investisseurs [ ... ]. La levée de fonds est un sport à haut risque qui nécessite de la méthode et du discernement » conclut Étienne Krieger.



Par Harley McKenson-Kenguéléwa






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