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La classe moyenne en Afrique du Sud, entre aubaine & défis pour les PME françaises

Dernière mise à jour : 4 avr.


Les plus grosses dépenses de consommation sur le continent africain proviennent en partie de l'Afrique du Sud, un excellent débouché pour les entreprises françaises, tous produits confondus. Mais la pandémie de Covid-19 a porté un coup d’arrêt à l’expansion de la classe moyenne. Toutefois, l’implantation d’une société dans la Nation arc-en-ciel, exigeant quand bien même une certaine prise de risque, peut représenter un pari sur l'avenir sur le long-terme, d’autant plus que le savoir-faire tricolore y est très apprécié.

Ces points ont fait l'objet d'un atelier thématique en ligne, intitulé "Classe moyenne & consommation : quelles habitudes ? Quelles perspectives ?", organisé le 6 Juillet dernier par l’agence chargée de l'internationalisation de l'économie française, "Business France", auquel ont participé Regan Adams (CEO de RCS Group South Africa), Cédric Sennepin (CEO de Leroy Merlin/Adeo group South Africa) et Olivier Granet (CEO de Kasada Capital Management) ; modéré par le journaliste Arnaud Fleury. Le webzine CEO Afrique, qui a assisté à cette e-conférence, dresse un état des lieux de la classe moyenne sud-africaine et analyse comment cette catégorie à revenu intermédiaire pourrait constituer un moteur de croissance important et un point d'ancrage stable des entreprises françaises, sur la base du témoignage des intervenants.




L’Afrique du Sud connaîtra t-elle dans les années à venir une augmentation de sa consommation ? Tel paraît en tout cas être le pari des PME françaises déjà implantés dans le pays. Selon Statistics South Africa, environ 30% des familles sud-africaines sont considérées comme faisant partie de la classe moyenne. C’est cette frange de la population qui est parvenue à tirer vers le haut la croissance des 2 000 "shopping malls " existants, dont plus de 750 dans la seule province du Gauteng, où se trouvent Pretoria, la capitale administrative, et Johannesburg, la capitale économique.


Pour tirer parti de cette opportunité, les entreprises tricolores doivent évaluer au mieux les viviers de consommateurs correspondant à leurs critères de pouvoir d’achat. Cédric Sennepin, CEO de l’enseigne de bricolage Leroy Merlin South Africa, fait remarquer que l’Afrique du Sud avance à deux vitesses :


« Pour mieux connaître la réalité du marché sud-africain, on peut dire qu'il s’agit d’un marché très fragmenté. D’un coté, un modèle assez similaire de ce qu’on a l’habitude d’observer dans les grandes capitales européennes, c’est-à-dire une population comprise entre 15 et 20 millions de consommateurs, concentrée autour des grandes agglomérations, qui fonde ses choix et ses décisions d'achat sur la qualité et une vraie attente de services. De l’autre, le reste de la population, dont le ciblage constitue la tâche la plus délicate, avec un pouvoir d’achat à un niveau en dessous de celui de cette classe moyenne » .


 

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Le marché du bricolage et du jardinage sur des chapeaux de roues


Les limitations de déplacement liées à la pandémie de Covid-19 ont favorisé les travaux à la maison. Les magasins de bricolage ont donc vu leurs ventes augmenter .


« Le domaine du bricolage est en pleine croissance, à contre-courant des secteurs en difficulté comme le tourisme. Chez Leroy Merlin, on a eu un peu de chance. Les gens, confinés chez eux, ont découvert que les outils qu’ils possédaient, étaient anciens et vieillissants ; il fallait donc les renouveler [ ... ] » analyse Cédric Sennepin.


Pour sa part, Regan Adams, directeur exécutif de RCS, filiale locale du groupe bancaire BNP Paribas, aborde la question de façon plus nuancée :


« Du fait de la crise sanitaire, les gens évitent les grands centres commerciaux et préfèrent faire du shopping à l’échelon du voisinage ou se rendre dans les petits commerces de proximité. Ils veulent limiter le plus possible leurs déplacements dans des environnements où ils pourraient être potentiellement affectés par le coronavirus ».


Le secteur hôtelier et la restauration ne sont pas en reste. Certes, le nombre de touristes étrangers est en chute libre, passant de 10,2 millions en 2019 à 2,8 millions en 2020, soit une baisse de 72,6% selon l’agence Statistics South Africa (Stats SA). Toutefois, le pays mise sur le tourisme intérieur, voire le tourisme sous-régional à l’échelle de l’Afrique australe, à travers la fréquentation des hébergements collectifs ( hôtels, campings, hébergements de courte durée, résidences etc...), ce qui pourrait compenser la diminution du nombre de des visiteurs étrangers, une opportunité pour les PME françaises.


« Lorsqu’on évoque le tourisme en Afrique du Sud, on pense immédiatement aux voyageurs internationaux qui se rendent dans la très belle ville de Cape Town. Mais la réalité, c’est que 70% des visiteurs en Afrique du Sud sont issus de la région de la SDAC [ Southern African Development Community : Communauté de développement d'Afrique australe, NDLR ], regroupant 16 pays et dotée de 200 millions de consommateurs potentiels. À l’heure actuelle, 40% des arrivées de touristes se font dans l’agglomération de Johannesburg. Notre étude de marché montre la première raison de leur séjour est de rendre visite à des amis ou à de la famille ; ces touristes sont dotés d’un véritable pouvoir d’achat [ ... ]. Notre constat, c’est que l’on peut effectivement profiter d'une opportunité de marché, eu égard au fait que la pénétration des chaînes hôtelières internationales y demeure relativement limitée. Si vous prenez l’exemple de l’offre hôtelière — composée en partie d’enseignes américaines — dans le quartier d’affaires de Sandton à Johannesburg, la plupart des établissements ont été construits il y a une quinzaine d’années. Selon notre étude, 40% des visiteurs, composés à la fois de voyageurs étrangers et de résidents locaux, considèrent que cette offre gagnerait à être davantage modernisée, avec des attentes qui sont très proches que celles observées en Europe [ ... ] » détaille Olivier Granet, PDG du fond d’investissement Kasada Capital Management, dédiée à l’hôtellerie en Afrique subsaharienne.


 

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Le secteur bancaire, pilier du modèle de consommation des Sud-Africains


Réputé pour sa qualité et sa fiabilité, le paysage bancaire en Afrique du Sud — dominé par Absa, Capitec, FirstRand, Nedbank et Standard Bank — figure parmi les meilleurs au monde. Cependant, la multiplication des banques mobiles, qui offrent la possibilité aux utilisateurs d’effectuer leurs prestations bancaires en utilisant simplement leur téléphone portable ou en se connectant aux sites web des établissements financiers (transactions sur des cartes de crédit, paiement de factures, transfert d’argent etc ...) ont pris une part active à la recomposition du secteur.


« L’Afrique, c’est le continent de la téléphonie mobile. Le commerce électronique est encore assez petit, mais est promis à une forte croissance. Les gens utilisent de plus en plus leur smartphone, notamment en Afrique du Sud. Consommer, en achetant en ligne par le biais du téléphone, devrait se développer davantage [ ... ]. Sur une population de près de 60 millions d’habitants, 20 millions ont octroyé un crédit à la consommation » précise Regan Adams.


Le développement du commerce en ligne dans la Nation arc-en-ciel vient étayer les données publiées par "Internet Word Stats" : Le nombre d’ utilisateurs web s’élève à plus de 34,5 millions, soit le quatrième plus élevé sur le continent après le Nigeria (154 millions d’utilisateurs Internet), l’Égypte (54,7 millions) et le Kenya (46,8 millions).


 

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Fragilité socio-économique de la classe moyenne sud-africaine


L’Afrique du Sud peut s'enorgueillir de posséder des indicateurs enviables sur l’ensemble du continent : État le plus industrialisé d’Afrique, forte densité du tissu entrepreneurial, écosystème d’innovation de haut niveau etc ... Mais force est de constater que la Nation arc-en-ciel est également le pays le plus inégalitaire du monde. De plus, le pouvoir d'achat de sa classe moyenne s'est considérablement réduit ces dernières années et le poids de cette frange de la population s’est aussi rétréci, passant de 6,1 millions en 2017 à 2,7 millions d'individus en 2020, se traduisant donc par une baisse spectaculaire de 55,73 %, si l’on en croit les chiffres de l’ UCT Liberty Institute, basé à Cape Town.


« Avec l'arrivée et la propagation de la Covid- 19, les personnes ont du mal à rembourser leur crédit, parce qu’ils ont soit perdu leur emploi ou bien se trouvaient déjà au chômage. Sur le marché du crédit auquel appartenaient les 20 millions de consommateurs actifs, 10% en étaient sortis au cours de l'année dernière [ ...] » explique Regan Adams.


Cette détérioration du pouvoir d'achat s’ajoute au niveau élevé du chômage, dont le taux avoisine les 32,5%. Il convient aussi de souligner que 38% des prêts octroyés par les établissements de crédit font l’objet d’incidents de remboursement, selon une étude réalisée par la société sud-africaine d'investissement "Transaction Capital". À noter la vague de pillage de milliers d’entrepôts, d’usines, de centres commerciaux et de magasins qui a secoué les provinces du Gauteng et du KwaZulu-Natal (KZN) à la mi-juillet 2021, suite à l’incarcération de l’ex-président Jacob Zuma pour outrage à la justice, ce qui devrait compromettre lourdement les perspectives à court terme de relance économique au niveau national, même si le président Cyril Ramaphosa compte présenter un plan de relance destiné à atténuer les conséquences de la pandémie de coronavirus, procéder à d'importants investissements dans les infrastructures, restructurer le secteur public, créer des emplois et, de ce fait, stimuler les dépenses de consommation.


Il est évident que les effets de ce plan de relance ne se feront pas clairement sentir au cours des prochains mois. L’idéal, pour les entreprises françaises qui souhaitent s’implanter en Afrique du Sud, est de faire un pari sur l’avenir et relever le défi en adoptant une vision à long terme de la gestion de leurs activités et en misant sur leur expertise, tenue en haute estime dans le pays.


« L’industrie du loisir — hôtellerie, tourisme etc ... — est un segment clé dans l’économie sud-africaine et représente un secteur économique dans lequel le savoir-faire français et les compétences au niveau du management sont unanimement reconnus. Les Français s’exportent bien » soutient Olivier Granet.



Même son du cloche du côté de Cédric Sennepin qui se réjouit de la bonne marche de ses affaires, dans le secteur de la distribution:


« Au cours de notre aventure sud-africaine, nous avons ouvert le premier magasin Leroy Merlin il y a deux ans et demi et nous venons de mettre sur pied le quatrième autour de Johannesburg au début de l'été 2021 ».



 

Par Harley McKenson-Kenguéléwa



 

 


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